3.2 消费者行为的影响因素理论
在大量的西方“消费者行为学”教材中,消费者行为的影响因素理论和影响因素分析往往占据最多的篇幅,构成整个消费者行为理论体系中比重最大的部分。其基本问题是,从一般规律找出可解释消费者行为的相关因素,并建立起概念逻辑模型或可进行实证的各种模型,以精细地解释消费者行为的各个方面。
影响因素论的架构
纵观各种消费者行为的影响因素理论的论述,简言之,有二因素论、三因素论和四因素分析。
1. 二因素论
二因素论将影响因素分为两大类,一类存在于消费者内部,一类存在于消费者外部。二因素论有不同的表述,有称为“外部因素/内部因素”[9] ;或称为“个人因素/环境因素”[10] 。
2. 三因素论
科特勒提出消费者行为影响因素的三个方面:文化因素、社会因素和个人因素。[11] 在个人因素中,心理因素具有重要作用,也可单独分出来,如图表3—3所示。
资料来源:作者根据 P. 科特勒,K. 凯勒,卢泰宏:《营销管理》(第13版,中国版),116~122页,北京,中国人民大学出版社,2009内容绘制。
3. 四因素分析
在实际的消费者行为分析中,常常采用三因素分析(个人因素、营销因素和环境因素),将“营销因素”作为影响消费者的重要能动因素单独列出来。
进入移动互联网时代,基于社交网络的消费者虚拟社群(virtual consumer community)成为影响消费者行为的重要因素(参见第6章),由此需要加入另一个因素——“消费者社群”,即不仅考虑个人因素,也强调虚拟社群因素的重要性。移动互联网时代消费者行为的影响框架见图表3—4。
影响因素的清单
以上内容给出了消费者行为的影响因素的框架,每一方面还包含若干具体的因素。按“四因素分析”,消费者行为的具体影响因素如下:
1. 外部环境因素
因素1: 文化和亚文化 (价值观、文化传统、宗教、民族)。
因素2: 政治经济法律环境。
因素3: 社会消费基础结构 (政策、消费基础设施、技术)。
因素4:家庭 (结构、生命周期、决策模式)。
2. 消费者个人因素
因素5:社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)。
因素6:情绪、动机、认知、态度、学习、记忆。
因素7: 个性和自我概念。
因素8: 世代和生活形态。
3. 消费者社群因素
因素9:哪些网上或终端社群对特定消费者有影响。
因素10:消费者虚拟社群的偏好、价值观念。
因素11:参与度与参照群体。
4. 市场营销因素
因素12: 营销要素 (产品及服务、价格、渠道、品牌、顾客资产)
因素13: 营销传播 (媒体、广告、促销、公关、消费者教育、情境)
具体影响因素的内涵,除以下内容将在以后各章中分别解释。
文化(culture)是一套从社会中获得的行为模式,它通过语言和其他方式象征性地传送给特定社会的成员。[12] 文化的基本要素是价值观、行为规范(及准则)和图腾象征。文化对消费者行为的影响详见本书第3篇。
社会消费基础结构(infrastructure) 包括硬结构(消费基础设施)和软结构(消费政策),为社会消费提供平台和可能,亦反映国家或地区的消费水准。
参照群体(reference group)是指这样一个群体,该群体的看法和价值观被个人作为其当前行为的基础。因此,参照群体是个人在某种特定情况下作为行为向导而使用的群体。
社会阶层(stratum) 又称社会等级,是指社会中在地位、财富、受教育水平、财产和价值观上互不相同、相对比较稳定的阶层。[13]
在解释消费者行为的理论中,在强调外部因素还是强调个人内在因素以及上述各具体因素的重要程度上亦存在分歧。实战中解释具体消费者行为的难点在于,理论给出了包罗万象的影响因素,在具体情境中到底是哪一因素起主导作用?这是最为关键的,也恰恰是最难准确找到和抓住的。为此,需要进行深入的市场研究和消费者研究。
案例3—1手机微信改变生活
这是普通白领小安一天的生活写照。
清晨 7:00 起床
睡眼蒙眬的小安从枕头下摸出手机开机,眯着眼首先点开了微信,闭眼静候片刻,没有铃声响起,看来男朋友没有给她留言。小安有点失望,于是睁开眼睛点开朋友圈,开始浏览朋友们的动态,手指不断上划,一直刷到昨晚临睡前看到的那条,小安才意犹未尽地放下手机起床。
在洗手间里,小安继续打开朋友圈,看那些刚才有兴趣但还没来得及仔细阅读的内容,顺便给朋友们点赞和评论。不知不觉耽误了很长时间,上班快要迟到了,小安匆匆换了衣服出门。电梯里,她继续看刚才没看完的内容。
地铁上,小安打开微信里的腾讯新闻,信息提示声响起,小安一看,原来是他们的部门群,主任助理通知10:30开会讨论上个月的产品运营数据。小安叹了口气,还没到单位,就已经感受到那种压抑的氛围了。
上午 9:00 工作
小安正在准备开会的资料,发现有些地方不清楚,于是发微信问同事小何,她很快就做了回复。弄完资料还有15分钟才开会,想起昨天闺蜜推荐关注的一个情感账号,小安在微信里查询了这个公众号并点击关注,顺便看了看果壳网推送的关于食品安全谣言的文章。
开会时间到了,小安拿着资料和手机进入会议室。部门经理开始讲上个月的业绩,小安在后面觉得很无聊,打开微信又不知干吗,磨蹭了一会,想到家里电费没交,于是通过××电网的官方微信服务号进入,用微信支付了家里的电费,顺便看看理财通里买的基金的今日收益。部门经理讲完,轮到运营的老王讲,老王讲话总是磕磕巴巴,小安不敢笑出声,只好在微信里和部门的小明一起吐槽,两个人绷着脸,却在微信里互发大笑的表情。
中午11:00
看看手机,已经11点了。小安点开微信中美团的公众号,开始选中午的外卖,现在还有现金补贴,非常划算。想起下午3:00要去客户那里送资料,于是点开微信钱包,选择滴滴打车,出发地点已经定位好了,小安输入要去的地点、手机号码、时间,预约了下午的车,并用补贴抵消了10元的车费。
半个小时后,小安的午饭送到了。她一边吃饭一边看视频,一边又在刷手机。小安觉得自己成了一个强迫症患者,每天不一一点开那些小红点让它们消失,是绝对不放下手机的。
下午2:00
小安觉得很不舒服,可能是中午吃坏肚子了,她吃了点藿香正气丸,也不太管用,还是上吐下泻。同事关切地问她要不要紧,小侯建议她去医院看一下。虽然小安不想这么麻烦,但感觉越来越不舒服,于是小侯帮她请了假,陪她一起去医院。
到了医院,服务台的医护人员建议他们关注医院微信公众号,在上面绑定个人医保卡,需缴纳金额将自动划分为医保记账和自费金额,可以直接通过微信支付自费部分,医保记账部分则由系统自动扣除,医保缴纳部分明细将第一时间推送给用户,还可以用这个公众号查询排队序号等。于是他们照做了,发现比以往看病方便多了。医生说小安有点食物中毒,开了点药,休息两日即可。
下午 18:00 下班
小安回到家中休息,男朋友一边工作一边在微信上陪她语音聊天,说下班就过来看她,并帮她订了白粥外卖,还给她发了个微信红包,安慰她受伤的心灵。小安觉得很甜蜜。她把今天倒霉的经历发到朋友圈,收到好多点赞和评论,让她觉得很温暖。晚上男朋友来时,小安已经恢复得差不多了。两个人讲了一会话,小安想去看电影,男朋友拿微信团了两张电影票,便去附近的广场看电影。
晚上 22:00 回家休息
看完电影和男朋友告别回来,小安累了,洗漱一下便躺在床上准备睡觉。睡之前又不自觉地想刷刷手机,看到她喜欢的护肤品的公众号推送信息说转发送试用装,于是便转发并截图给公众号。然后又想到再过两周爸爸妈妈就要飞来看她,便通过南航的公众号提前给爸爸妈妈选好了座位,并打算周末去给自己的港澳通行证续签。想到要带爸妈去香港和澳门玩,小安搜了搜旅游类的公众号,看了看攻略,发现攻略上说现在可以用微信扫一扫自动续签港澳通行证,觉得很有意思,马上照做了一下,果然可行。小安觉得很高兴,周末不用跑出入境管理局了。
深夜24:00 睡觉
小安本来打算早点睡觉的,不知不觉又刷到了半夜12点,终于点开每一个小红点和未读信息,感觉圆满了,小安安心去睡觉了。
明天,又是新的一天,始于并围绕微信的一天。
资料来源:微博文章《微信!已经严重改变了我们的生活!》,http://weibo.com/p/1001603754027711070471。
讨论题:
1. 除了文中提到的,你还可以用微信做什么?
2. 你每天的生活离得开微信吗?为什么?
3. 手机和微信让我们不感到孤独还是使我们变得更加孤独?
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