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营销战

2022-03-26 0人点赞 0条评论
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本书概况

营销战

本书简介

被美国企业界誉为企业营销的《战争论》,它阐述了当今市场营销的策略、计划和战术原则。
市场营销就是战争,要想击败对手,只把目标瞄准顾客是不够的。
今天的市场营销,基本质并非局限于为顾客服务,而是在与对手的竞争中,如何去防御、进攻、迂回和游击。
在这场战争中,敌人就是竞争对手,而顾客就是要占领的阵地。
今天的商界呼唤更多的营销将领,需要更多的人士承担起统帅和指导营销全局的职责。未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。

作者以19世纪普鲁士战争哲学家卡尔·冯·克劳塞维茨有关战争的思想为基础,首先介绍了2500年以来一些有代表性的战役,然后根据克劳塞维茨的兵力原则和防御优势原则,提出了市场营销战中的数学法则——在同样条件下,大公司击败小公司;但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司,却可能导致失败。这些法则看似十分浅显,但却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本书那样,能用简单的数学法则和具体的实例道出其真谛的作品还比较罕见。

书中重点阐述了市场营销战役中的四种常用战略形式,如防御战、进攻战、侧翼战和游击战;针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则,以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。“只有市场领先者才应该考虑进行防御”;进攻时“要找到领先者强势中的弱点,并攻击此弱点”;“一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”;以及小公司在游击战中应“找一块细分市场,该市场要小得足以守得住。”这些在市场营销战略中需用大量篇幅讨论的内容,通过作者引用的战争语言加以解释,变得格外通俗易懂,并让人感到耳目一新。

本书的另一特色是用若干章节分析了市场营销战中的实际案例。可口可乐与百事可乐的战役;百威啤酒与嘉力啤酒的冲突;汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战;以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例,在作者精心的组织下,使读者不仅加深了对本书中心思想的理解,而且学习了如何在实战中具体应用各种市场营销战略和策略的技巧。

作者

艾·里斯(Al Ries),里斯伙伴(全球)营销公司主席,营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家,定位理论创始人之一。2008年,作为营销战略领域的唯一入选者,与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为"全球十大顶尖商业大师"。目前,艾·里斯专门辅导《财富》500强企业如微软、宝洁、通用电气等的营销战略。

杰克·特劳特(Jack Trout),全球最顶尖的营销战略家,“定位”之父。
1969年提出商业中的“定位”观念,并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司(www.troutandpartners.com)总裁,该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一,在全球28个国家设有分公司。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。

译者

李正栓,贾纪芳

目录

✦ 序言
✦ 专文荐读 需求时代的终结
✦ 前言
第1章 2500年的战争
✦ 马拉松战役:公元前490年
✦ 埃尔比勒战役:公元前331年
✦ 梅陶罗战役:公元前207年
✦ 黑斯廷斯战役:公元1066年
✦ 克勒西战役:,公元1346年
✦ 魁北克战役:公元1759年
✦ 邦克山战役:公元1 775年
✦ 塔伦顿战役:公元1776年
✦ 奥斯德立兹战役:公元1805年
✦ 滑铁卢会战:公元1815年
✦ 巴拉克拉瓦战役:公元1854年
✦ 葛底斯堡战役:公元1863年
✦ 索姆河战役:公元1916年
✦ 色当战役:公元1940年
第2章 兵力原则
✦ 交战中的数学法则
✦ 营销激战中的数学法则
✦ “优秀员工”的谬误
✦ “优质产品”的谬误
✦ “要是你真那么聪明的话,怎么没富起来呢?”
第3章 防御优势原则
✦ 防御中的数学法则
✦ 胜利的果实
✦ 别去当英雄
✦ 奇袭产生的摩擦使得防御更有力
✦ 发动进攻需要时间
第4章 竞争的新时代
✦ 报刊标题中的战争
✦ 是预言,还是宣传?
✦ 营销战斗的真相
第5章 战地的本质
✦ 一个丑陋贫瘠的地区
✦ 在头脑中绘制地图
✦ 头脑中的山地
✦ 分割策略形成割据局面
第6章 战略形式
✦ 通用汽车公司应该采取的战争形式
✦ 福特公司应该怎样做
✦ 克莱斯勒公司应该怎样做
✦ 美国汽车公司应该怎样做
✦ 头脑中的山地
第7章 防御战原则
✦ 第一条防御战原则
✦ 第二条防御战原则
✦ 第三条防御战原则
✦ “镇痛”山战役
✦ 强生公司的低价策略
✦ 准备还击
✦ 留下储备金
✦ 联邦法律
✦ 营销战的和平
第8章 进攻战原则
✦ 第一条进攻战原则
✦ 第二条进攻战原则
✦ 第三条进攻战原则
✦ 实力中的弱点
✦ “思路狭窄”的好处
✦ “思路广阔”的缺点
✦ 向垄断者进攻
第9章 侧翼战原则
✦ 第一条侧翼战原则
✦ 第三条侧翼战原则
✦ 第三条侧翼战原则
✦ 低价位侧翼战
✦ 高价位侧翼战
✦ 小型产品的侧翼战
✦ 大型产品的侧翼战
✦ 促销方式的侧翼战
✦ 产品类型的侧翼战
✦ 低热量的侧翼战
✦ 侧翼战的成功因素
第10章 游击战原则
✦ 第一条游击战原则
✦ 第二条游击战原则
✦ 第三条游击战原则
✦ 地理游击战
✦ 人口游击战
✦ 行业游击战
✦ 产品游击战
✦ 高价位游击战
✦ 发展同盟
✦ 无处不在的游击战
第11章 可乐战
✦ 可卡因和咖啡因
✦ 5分钱能买两份货
✦ 可口可乐本该采取的战略
✦ 百事一代 (the Pepsi generation)
✦ 可口可乐的反攻
✦ 皇冠可乐:太少了,太晚了
✦ 产品扩张之战
✦ 非可乐饮料的侧翼战
✦ 可乐饮料中的混乱和困惑
✦ 第二轮产品扩张之战
✦ 百事可乐的挑战
✦ “正宗货”的回归
✦ 咖啡因的挑战
第12章 啤酒战
✦ 百威啤酒(Budweiser)的突破
✦ 喜力啤酒(Heineken)的进攻
✦ 安霍泽公司的反攻
✦ 米勒公司的崛起
✦ 菜特啤酒的问世
✦ 啤酒业中令人注目的淡啤
✦ 科罗拉多州的Kool-Aid
✦ 菜特的弱点
✦ “高品质生活”的衰败
✦ 轻兵旅的冲锋
✦ 重兵旅的冲锋
第13章 汉堡包战
✦ 走进麦当劳
✦ 汉堡王的策略
✦ 麦当劳的炸鸡
✦ 汉堡王说:“我们也是。”
✦ 汉堡包大战
✦ 从侧翼进攻麦当劳
✦ 低价位游击战
第14章 计算机战
✦ 斯佩里?兰德公司对阵IBM公司
✦ 美国数字设备公司(DEC)对阵IBM:第一轮
✦ DEC对阵IBM:第二轮
✦ DEC对阵IBM:第三轮
✦ 所有竞争者对阵IBM
✦ IBM对阵IBM
✦ 苹果对阵IBM:第一轮
✦ 苹果对阵IBM:第二轮
✦ 市场第二对阵IBM
第15章 战略和战术
✦ 战略源于战术
✦ 炮兵军官
✦ 坦克指挥官
✦ 广告专家
✦ 战略允许有一般质量的战术
✦ 战略指导战术
✦ 惟一的攻击点
✦ 进攻与反攻
✦ 行动不能脱离战略
✦ 战略不能脱离战术
✦ 运用后备军
第16章 营销将领
✦ 营销将领必须机动灵活
✦ 营销将领必须有勇气
✦ 营销将领必须勇敢
✦ 营销将领必须通晓事实
✦ 营销将领需要运气
✦ 营销将领应该通晓规则
译后记

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最后更新:2022-03-26
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