3.1 行为的基本理论
人的行为到底是如何产生和决定的?这个问题一直吸引不同学科的许多研究者,包括心理学(特别是认知心理学和社会心理学)、人类学、政治学、经济学、管理学、营销学等。他们从不同的角度带着不同的目标问题试图找到答案。
态度(attitude)是社会心理学的核心概念,在早期的态度研究中,态度决定个体行为是不容质疑的观点。然而在1934年,心理学家拉皮埃尔作了一项关于态度与行为不一致的著名研究。拉皮埃尔与一对中国留学生夫妇作了一次环美旅行,行程1万多英里。他们曾在66家旅馆住宿,并在184家饭店停留过。当时,美国人对东方人有着强烈的偏见,拉皮埃尔在旅行前曾预测很难受到旅馆和饭店的接待,但实际上只有一家旅馆拒绝接待他们,在其他旅馆均没遇到麻烦。6个月后,拉皮埃尔给那些他们住过的旅馆、饭店和一些他们没有光顾的旅馆和饭店寄去问卷,主要问题是:“你愿意在你那里接待中国人吗?”在光顾过的这些旅馆、饭店中,有92%表示不愿意。但实际上这对中国夫妇却在那里得到了很好的接待。这显示出店主的态度与他们的实际行为并不一致。1969年,威克尔(Wicker)在其关于态度与行为关系的研究中指出态度不能预测行为,并且认为社会心理学基本上可以摒弃态度这个概念。这一观点引起了相当大的反响。自此以后,越来越多的研究者投身到致力于改进态度—行为模型的研究行列中,以期提出更好的行为解释模型。
行为的主要理论
至今,研究者的努力有了重要的进展和结果,尽管并没有最后的答案,更好的理论还在探索之中。图表3—1简明列出了一些主要的理论,其中,社会认知理论、预期理论和受限意向行为理论有更重要的影响。
资料来源:整理自维基百科,http://en.wikipedia.org/wiki/Behavior_theory。[1]Collective behavior,http://en.wikipedia.org/wiki/Collective_behavior;Collective Behavior and Social Movements: Process and Structure,http://web.mit.edu/gtmarx/www/cbchap1.html.
可以看出,关于行为的研究和理论在很长时间内都局限在社会科学的范围之内。数字化的社会网络出现之后,这种状况有所改变,新兴的技术学科和自然科学,如基于大数据等高科技的网络科学(network science)和社会物理学(social physics),开始从新的角度用新的手段对人类行为进行研究,例如,有关社会网络如何影响人的行为的研究已经取得成果。[2]
为了强化解释消费者行为的理论基础,下面专门简要介绍受限意向行为理论(theory of planned behavior,TPB),预期理论(prospect theory)将在第7章中介绍。
受限意向行为理论
受限意向行为理论是艾森(Ajzen)在1985年提出,1991年发展成熟的。[3] 该理论从信息加工的角度,以期望价值理论为出发点,解释个体行为的一般决策过程。[4] 一般认为,受限意向行为理论是至今最著名的整合行为理论[5] , 也被译为“计划行为理论”。
此前,理性行动理论(theory of reasoned action)假设个人在实施特定行为之前会考虑其行为的后果,即先有行为的意图或意向。因此,在决定或改变行为时,意向(intention)是一个至关重要的因素。
可以看出,理性行动理论比早期的态度—行为模型前进了一大步,因为态度并不能唯一地决定和产生行为,其贡献是用“意向”替代了“态度”,于是产生了意向—行为模型。
理性行动理论提出“意向”能够决定行为,那么,还需要进一步研究“意向”是如何形成的。
艾森较早认为, 意向的形成取决于两个方面:个人态度(个人对该行为的感知是积极的还是消极的)和社会压力(社会对该行为是肯定还是否定)。1985年,艾森进一步考察了意向产生的来源和结构,将理性行动理论扩展为受限意向行为理论。
受限意向行为理论的结构模型
受限意向行为理论的结构模型如图表3—2所示。
资料来源:Theory of Planned Behavior,http://people.umass.edu/aizen/tpb.html受限意向行为理论认为:
(1)非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响,还受执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的制约,在实际控制条件充分的情况下,行为意向才直接决定行为;
(2)准确的“感知行为控制”反映了实际控制条件的状况,因此它可作为实际控制条件的替代测量指标,直接预测行为发生的可能性(如图表3—2中的虚线所示),预测的准确性依赖于感知行为控制的真实程度;
(3)行为态度、主观规范和感知行为控制是决定行为意向的三个主要变量,态度越积极、重要他人的支持越大、所感知到的行为控制越强,行为意向就越大,反之就越小;
(4)个体拥有大量有关行为的信念,但在特定的时间和环境下只有少量的行为信念能被获取,这些可获取的信念也叫凸显信念,它们是行为态度、主观规范和感知行为控制的认知与情绪基础;
(5)个人以及社会文化等因素(如人格、智力、经验、年龄、性别、文化背景等)通过影响行为信念间接影响行为态度、主观规范和感知行为控制,最终影响行为意向和行为;
(6)行为态度、主观规范和感知行为控制从概念上可完全区分开来,但有时它们可能拥有共同的信念基础,因此它们既彼此独立,又两两相关。
受限意向行为理论的基本概念包括以下四个方面:
1. 行为信念
行为信念(behavioral beliefs)是行为兴趣到预期结果的桥梁。一个行为信念是一种主观的预期,即该行为在多大程度上会产生预期的结果。虽然一个人对任一行为都可能持有多种行为信念,但在特定时刻,只有极少一部分行为信念是可以获取的。
2. 行为态度
行为态度(attitude toward the behavior)是个体对执行某特定行为喜爱或不喜爱程度的评估。依据菲什拜恩(Fishbein)和艾森的态度期望价值理论,个体拥有大量有关行为可能结果的信念,称为行为信念。行为信念包括两部分:一是行为结果发生的可能性,即行为信念的强度(strength of belief);另一个是行为结果的评估(evaluation)。行为强度和结果评估共同决定行为态度。
3. 主观规范
主观规范(subject norm)是指个体在决策是否执行某特定行为时感知到的社会压力,它反映的是重要他人或团体对个体行为决策的影响。与态度期望价值理论类似,主观规范受规范信念(normative belief)和顺从动机(motivation to comply)的影响。规范信念是指个体预期到重要他人或团体对其是否应该执行某特定行为的期望;顺从动机是指个体顺从重要他人或团体对其所抱期望的意向。
4. 感知行为控制
感知行为控制(perceived behavior control)是指个体感知到执行某特定行为容易或困难的程度,它反映的是个体对促进或阻碍执行行为因素的知觉。感知行为控制的成分可用态度期望价值理论来类推,包括控制信念(control beliefs)和知觉强度(perceived power)。控制信念是指个体感知到的可能促进和阻碍执行行为的因素;知觉强度则是指个体感知到这些因素对行为的影响程度。
受限意向行为理论广泛用于多个行为领域,如健康、保健、休闲、管理等行业的顾客行为意向的研究。绝大多数研究证实它能显著提高研究对行为的解释力与预测力。康纳(Conner)和阿米蒂奇(Armitage)对受限意向行为理论进行了元分析,发现行为态度、主观规范和感知行为控制可以解释39%~5 0%的行为意向变异,行为意向和感知行为控制可以解释20%~40%的实际行为变异。[6]
在对消费者行为的分析中,学者们认为,消费行为会受到消费者对产品的态度、他人对消费行为的评判,以及消费者对自身控制消费行为程度的判断三方面因素的影响。
举例来说,一位女性很想购买一款奢侈品皮包(行为态度较高),因为她觉得这个皮包会使她有面子(行为信念),但她目前不太了解这个皮包的鉴别知识,而且经济能力负担不起(感知行为控制较低),如果勉强购买,家人会觉得她太败家(主观规范不允许),最后没有购买这个皮包。
再如,绿色消费在中国得到广泛关注,消费者在调查中大多赞同购买环保产品,但实际上却较少购买绿色产品。究其原因,消费者虽然对于环保产品持积极的态度,周围人也比较赞成(主观规范有利于绿色消费),但是,消费者对环保产品的环保效能不放心,也没有知识和技能去鉴别环保产品的真假,不能确定产品的生产和使用是不是真正有利于自身和环境,担心只是商家抬高价格的宣传噱头(感知行为控制较低),结果,真正购买环保产品的消费者并不多。如果营销者希望打开环保产品的市场,即希望消费者的购买行为和赞成态度趋向一致,那么,在了解消费者行为态度的基础上,还需要着重改善主观规范,让参照群体赞成消费者实施其行为,并提高消费者感知到的行为控制能力,如增加消费者的产品知识等。
延伸阅读3—1消费者是理性人还是非理性人
传统经济学总是假设人是理性的,会按照成本收益原则行事。事实上,在我们的日常消费行为中,处处充斥着非理性。
比如,兴致勃勃买回来的东西却放在家里用不上;原本没人买的东西加上“限购”两字,就会卖得很好。
世界银行2015年发布的一份报告《头脑、社会和行为》,通过对过去几十年大量实证行为的研究,证明人并不总是理性的,常常不像传统经济学里完美的理性人那样行事。在《怪诞行为学》这本书中,作者丹·艾瑞里以许多情景中的实验为基础,指出人的非理性的“怪诞”行为是大量存在的。可见消费者虽然有理性的一面,但还是有众多行为是非理性的。
相对比较效应
在经典的《经济学人》订阅案例中,人们的非理性表现得非常明显。当实验中给出以下三种订阅选择时:
单订电子版:59美元
单订印刷版:125美元
合订印刷版加电子版套餐:125美元
麻省理工学院管理学院的100个学生中, 16人选择了单订电子版, 84人选择了套餐,没有人选择单订印刷版,因为套餐看起来明显比单订印刷版划算。中间的选项被称作“诱饵”。当把中间这个明显不会有人要选的选项去除,仅剩下单订电子版、套餐两个选项时,这次100人中选择订阅电子版的上升到68人,选择套餐的下降到32人。这就是由于非理性的相对比较所造成的结果,也称为诱饵效应。A-选项的存在使得A,B两个选择中的A显得更有吸引力。这一效应不仅在作购买决策时会出现,在择偶时也会出现。
相对比较还会从另一方面引导我们作出非理性的决策。假如你需要做两件事情,买一支新钢笔和买上班穿的套装。在一家文具店你看到一支不错的笔标价25美元,正要买时想起同样的笔在15分钟路程以外的另一家店促销卖18美元。你是否决定跑15分钟的路去节省7美元?有很多人表示愿意这样做。第二件事情是买衣服,你看中的西装标价455美元,正要买时有人告诉你,15分钟路程以外的另一家店卖同样的衣服只要448美元。你会选择跑15分钟路去节省这7美元吗?多数人说不会。
这是怎么回事,同样是7美元,同样是15分钟的路程,为何做出的选择不同?因为钢笔的总价较低,差价使得低价的那支相对优势相当突出,但西装的总价较高,差价使得低价的那套相对优势显得很小。这也说明了为什么有人会轻易地在价值5 0 00美元的宴会上多加一道200美元的汤,而同样的人会拿优惠券去获得1美元浓汤罐头的25美分折扣。
锚定效应
除了比较带来的非理性决策,在不确定性下,人们会将最初的数值(锚点)作为心理上的标杆,来帮助后续的判断和决策。哪怕这最初的锚点是毫无道理的。比如杜克大学的丹·艾瑞里的拍卖实验,他在课堂上请学生写下自己的身份证号码最后两位数字,然后请学生对鼠标、键盘、巧克力进行竞价拍卖。
没有一个学生认为自己身份证号码的最后两位数字会影响他的出价,但事实是学生中身份证号码比较大的(80~99)出价最高,那些后两位数字最小的(1~20)出价最低。
免费的魔力
此外,免费能够唤起人们的热情,然后成为一个非理性的来源。消费者原来压根儿不想买的东西一旦免费,就变得难以置信的吸引人。比如,为了一些以后你可能多半要扔掉的赠品,买了原本不想买的产品;为了买二送一的那个“送一”,买下两个你根本不需要的东西。我们会因为免费作出不理性的决策。如果你有两个选择,只能选一个,一个是一张10美元的亚马逊礼品券——免费;另一个是一张20美元的礼品券——你要付7美元。想一下该选哪个。实验的结果表明,大多数人选择了免费礼品券。如果是理性人,则会发现20美元的礼品券需要7美元,净得是13美元,这肯定比免费拿10美元的礼品券(净得10美元)要划算。但因为免费,人们容易选择效益较小的选项。
市场规范还是社会规范?
经济学假设人是理性人,是按照市场规范来进行决策的,但事实上,我们同时生活在两个不同的世界里,其中一个世界是由市场规范来制定法则,另一个世界是由社会规范来主导。
社会规范一般是友好的、界限不明的,不要求即时的报偿。市场规范则不存在友情,这里的交换黑白分明,涉及利益的比较和及时的偿付。社会规范和市场规范之间是有界限的。
一项实验采用一个简单又无聊的重复任务来验证两种规范的作用,一组获得5美元,另一组获得5~10美分,第三组没有任何报酬,只是过来帮忙。结果显示两个付钱组中,高报酬的组工作更努力,成果更多。但不给钱的第三组工作成果最多。
换句话说,这些人仅仅是按社会规范来参与,他们比高报酬的人更努力。
在现实中,这种效应也很普遍。美国退休人员组织问一些律师是否愿意低价为一些需要帮助的退休人员服务,大约是1小时30美元,律师说无法接受。于是,该组织的项目经理问律师是否愿意免费为需要帮助的退休人员服务,说可以的律师占了绝大多数。为何0美元会比30美元更有吸引力?这是因为,提到钱的问题,律师们用的是市场规范,认为报酬与他们的实际工资标准相比太少。没提到钱的问题,他们用的是社会规范,所以他们愿意贡献时间。
导致非理性的三种思维方式
有趣的是,这些非理性并不是混乱的,而是可以预测和引导的。总体来说,我们的思维呈现三个截然不同的特征:直觉式思维(think automatically)、社会化思维(think socially),以及模式化思维(think with mental models)。这三种思维模式会让我们作出种种不理性的消费行为。
第一,直觉式思维。行为经济学对传统经济学的完全理性假设提出修正, 2002 年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼是行为经济学的主要人物。卡尼曼本来是心理学家,却创造了行为经济学的新方向。卡尼曼和其他一些研究者发现,人们的思维存在两套系统,一套快,一套慢,一套无意,一套刻意。慢系统负责刻意的、理性的、计算式的决策,而快系统则是基于直觉和经验快速做出反应。无论我们承认与否,我们的许多决策都是基于直觉作出的。一个最简单的例子就是生活习惯:喝咖啡还是喝茶,其实并不需思考。除了这些无关紧要的生活习惯,许多至关重要的决策同样受到直觉的影响。
第二,社会化思维。传统假设将每个人都视作冷静理性的自利行动者,但事实上我们的行为深深地受到社会环境、社会规范和文化的影响。将人视为同质化的自利个体,经济学家和政策制定者以此达到高度的抽象。但真实的情况是,特定的社会环境会大幅增加人们动机和行为的复杂性。在传统的理性自利假设下,无处不在的搭便车让合作无以为继。但行为学家在多个国家进行研究发现,人们的行为与搭便车理论的预测不符,而且不同文化中人们的合作行为存在差异。
第三,模式化思维。看到新事物时,人们倾向于迅速通过归纳类别、贴标签来认识并进行阐释。而这些模式化的认知又受到特定的文化和信念体系的影响。因此我们不能简单地认为人们会全面、无偏地摄取外界信息并且做出最优决策,相反,往往会在不经意间过滤信息,选择性地接受。
资料来源:1 《经济学家终于承认:人不总是理性的》,http://cnpolitics.org/2014/12/mind-society-and-behavior/。
2. World Development Report 2015,“Mind, Society, and Behavior, ”http://www.worldbank.org/en/publication/wdr2015
3. 丹·艾瑞里:《怪诞行为学》,北京,中信出版社,2010。
延伸阅读3—2星座与行为
不仅科学家在研究和预测人的行为,在非科学的范围内,解释和预测人的行为的努力早已有之,民间流传不少判断人的行为的有影响力的说法,比如依据生肖、血型、面相、五行、生辰八字、命盘、星座等。
对于星座,似乎大部分人都会一边说着伪科学不相信,一边又怀着“宁可信其有,不可信其无”的心态去阅读和贴标签。
关于十二星座各自的特点,有多种说法,例如:
白羊:神经冲动;双鱼:爱情至上;水瓶:思想跳跃;金牛:固执爱钱;双子:好奇多变;巨蟹:安全爱家;狮子:面子万岁;处女:追求完美;天秤:矛盾正义;天蝎:神秘腹黑;射手:目标感强;摩羯:步步为营。
星座又分别被安上不同的消费习惯标签,化为几个阵营:
享受型有“爱财如命但绝不亏待自己”的金牛座,购物时精打细算,讲究实用为上。注重排场的狮子座,购物时“只买贵的不选对的”。务实型有注重发展的天蝎座,肯下狠手自我投资。工作勤恳的摩羯座,以消费为娱乐方式。默默乱花钱的水瓶座,追逐潮流,购物大胆……[7]
讨论题:
1. 你是什么星座?有什么特点?在消费行为上如何表现?
2. 你觉得星座准吗?是否真的可以预测人的行为?
中国人行为中的数字命理[8]
中国社会上的一种普遍信念是数字代表运气。在今天的中国,用数字判断吉凶,根据风水修建房屋,抑或是遵从古老传统仍是通行的做法。中国银行将交易场所设在8楼;中国最高的金茂大厦有88层。在中国社会,数字谐音大有深意,尤其是数字“8”和代表财富或幸运的“发”读音相近。2008年,北京奥运会的开幕时间就是8月8日晚上8点钟。Diebold公司的发言人约瑟夫·理查森(Joseph Richardson)说,该公司制造的自助取款机上6,8,9这三个数字键磨损最快,因为它们在中国是吉祥的数字。
在中国文化中,谐音赋予数字更多的含义,具体如下:
1. 一起,要
2. 爱
3. 生,升
4. 死
5. 我,无
6. 顺
7. 齐
8. 发(财)
9. (长)久
数字命理学成为中国股市交易的一个基本策略,这其中既有迷信的成分,也包括自我预言的实现。在中国金融市场上,特殊的数字原则和习惯通常可以追溯到古代,在今天也发挥着重要影响。比如,为什么央行调整利率的幅度不同于其他国家0 25个百分点的通常做法。中国对银行业务年度和利率调整的计算方式都很独特。银行的业务年度以360天计算,自1980年以来,利率调整的幅度是能够被9整除的0 18和0 27个百分点。对此,央行行长周小川以使用算盘的传统予以说明。
2006—2007年,中国股市大涨。2007年1—5月,上证综合指数上涨56%,较2005年年中时的水平增长3倍,平均每天有10万个新股民开户,个人交易账户达1亿元。对数字命理学的偏好普遍反映在投资者行为中,“8”被认为是吉利的信号,无论它是出现在股价中还是出现在由证交所分配的股票代码中。一家上市公司如果能够得到带有“8”的股票代码,说明该公司的管理层很精明。当天津泰达股份有限公司在4月份收于每股19 48元(合2 54美元)时,信泰证券在分析报告中表示,该股喜欢收在某个幸运数字。相反,投资者看到“4”时就会变得紧张,因为“4”的读音和“死”很像。许多人说,中国股市正是在5月初上证综合指数首次达到4 000点时开始震荡的。
中国股市的驱动力有其特殊之处,中国人的交易心理难以预期,通常没有什么金融概念的个人投资者推动了60%~80%的市场活动。而在美国,则是由高盛集团、美林公司和富达投资这些巨头主导着市场。在专业人士看来,中国投资群体对数字预言力量──而非利润预期这些基本面因素──的信赖也提醒人们,为什么说在股市买股票特别像是赌博。摩根大通中国证券市场部总监李晶说,“你可以看到股市中的一些奇怪现象,比如幸运数字和股票代码等,这反映出市场的极端不成熟。”
资料来源:《中国股民迷信“8”》,载《华尔街日报》,A1,20070524。
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