3.3 消费者行为总体解释模型
用一般规律来结构性解释消费者的行为,有时概括称为“消费者行为模型”。消费者行为模型也是实证研究的理论架构和基础。
随着消费者行为研究的深入,消费者行为模型的种类和数量不断增加,例如L G 希夫曼曾在其《消费者行为学》中列举了六种不同的消费者行为模型。[14]
鉴于消费者行为模型众多,可以将其分为两大类:总体解释模型和专项解释模型,即一般模型和专用模型。一些专用模型将在本书后面的章节介绍,本章只介绍主要的总体解释模型。
霍金斯模型
D I 霍金斯等所著的《消费者行为学》一书以如图表3—5所示的综合模型为总体结构。[15] 该模型认为,解释消费者行为的基本板块有4个,即外部影响、内部影响、自我概念和生活方式及决策过程。
资料来源:德尔·I·霍金斯 ,戴维·L·马瑟斯博:《消费者行为学》(原第12版),15页,北京,机械工业出版社,2014。
阿塞尔模型: 消费者行为反馈
亨利·阿塞尔所著的《消费者行为和营销策略》一书以如图表3—6所示的模型为总体结构。[16] 该模型与霍金斯模型有部分相同,不同之处是强调了反馈。
资料来源: 亨利·阿塞尔:《消费者行为和营销策略》(原第6版),15页,北京,机械工业出版社,2000。
所罗门模型: 消费者行为轮盘
M R 所罗门所著的《消费者行为学》一书以如图表3—7所示的消费者行为轮盘为总体结构。[17] 该书从微观层面到宏观层面进行剖析,解释消费者行为的几个基本板块是:市场中的人们、作为个体的消费者、作为决策者的消费者、消费者与亚文化和消费者与文化。
资料来源:
M. R. Solomon,Consumer Behavior,10th Edition, Prentice Hall,2013.
消费者行为黑箱模型
根据行为心理学理论,科特勒提出“刺激—反应”模型[18], 认为消费者行为是一个刺激与反应的过程。消费者行为源于受到来自环境和营销的刺激,面对刺激,消费者会因为个人特性的不同而作出反应。该模型解释消费者行为时只关注输入(刺激)和输出 (消费者的反应),而忽略购买者特性和决策过程这两大相关因素,故又称为黑箱效应,如图表3—8所示。
资料来源:
P. 科特勒,K. 凯勒,卢泰宏:《营销管理》(第13版,中国版),117页,北京,中国人民大学出版社,2009。
中国消费者行为的特殊影响因素
中国消费者的行为既有共同的一面,也有不同的一面。产生行为差异的原因是复杂的,需要通过广泛的研究去寻找。这里仅从中国消费文化价值和特殊环境影响因素的角度作初步讨论。
中国消费者行为的特殊影响因素包括:由于文化和亚文化因素产生的消费价值观和行为规范的差异; 由于制度政策因素产生的消费者行为差异和社会变迁对消费者行为的影响。前者是深层的、长期的因素,后者是相对短期的、直接的因素。
1. 中国的消费环境急速变化
对外开放以来,中国的社会消费环境急速变化,产生了真正意义上的“中国消费革命”。[19] 这是中国消费者行为的重大背景。
中国社会消费环境的变化主要包括基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境的变化。
基础消费环境从无到有、从单一到多元,改变了消费的主要内容和方式,快餐店、商品房、高速公路、大卖场、连锁店、便利店、旅行社、娱乐业、手机等的出现改变了吃、穿、住、行、购、玩。 消费政策环境不断调整,如购房政策、更多假期、利率下调、鼓励私人服务业等。
文化信息环境的开放带来外来多元文化、西方生活方式、媒体个性化、互联网等,影响中国人的消费观念和消费价值取向。
政策因素影响大
按照消费者行为影响因素理论,外在环境因素是影响之一。以PEST (政治—经济—社会文化—科技)的环境架构来看,西方消费环境的变化因素主要是技术。对比西方,政策因素对中国消费者行为的影响是突出而且特殊的。
中国政府的独生子女政策(1978)、富民政策(1979)、 购私房政策(2000)、医疗费改革政策(1998)等都对消费产生了重大而长远的影响,给几乎每个中国人和家庭的消费决策带来直接而巨大的影响。
2. 中国文化因素对中国消费行为的基本影响
中国文化价值观是造成中国消费者行为差异的深层原因。
研究表明,有数千年历史文化的中华民族在哲学观、价值观、认知观、思维方式、处世方式、生活态度、风俗民情等方面都不同于西方人,中国人有自己的行为逻辑,这种行为逻辑甚至是西方人无法理解的(例如电影《刮痧》所启示的)。
按文化三要素的理论(价值观、行为规范、象征图腾),比较消费价值、消费行为和消费象征这三个方面,中国与西方都有不同,而且,中国的区域亚消费文化和世代亚消费文化也呈现变化。
有哪些根本性的社会和文化价值观对中国消费者行为影响最大?
有学者(如李骢华,1999) 认为是以下四个因素:生命的延续、人际关系、社会地位和(群体)同化。[20]
从文化的层面来看,对中国消费者行为影响最大的文化价值观有:
(1)以“根”为本的文化——重家、族、国; 生命的延续; 望子成龙、光宗耀祖。
(2)中庸文化——阴阳平衡的行为导向;福祸相依。
(3)关系文化——礼尚往来,来而不往非礼也。
(4)和文化——和谐、和气、和睦、和平、和满、和贵;天时、地利、人和。
(5)面子与从众——有脸有面; 群体舆论。
(6)礼与地位——儒家强调举止行为与地位要一致。
参照群体因素影响大
跨文化管理指出,西方文化偏个人导向,东方文化偏集体导向。对应影响消费者行为的个人因素和群体因素,西方消费者受个人因素影响更大,中国消费者受群体因素影响更大。这与中国人重中庸、面子和关系有关。所以,在中国市场中,应更重视参照群体对消费者行为的影响。
由于中国社会认同的群体因素(集体主义)影响巨大,使消费者购买时更注重面子;购买前别人的意见对购买决策影响更大;购后更注重别人的评价和看法;广告更有影响力;权威媒体的市场效果更突出;口碑对品牌和公司更重要;消费者更重视参照群体的信息。
案例3—2一个白领家庭的购房行为
自实行货币分房政策以来,中国的房地产业得到空前的发展,购房热潮一浪接着一浪。在这一拨拨购房者中,一部分是有房一族,他们的购房动机各异,投资和改善居住条件是两个直接动机,而有些人的购房动机则不那么明显。
陈先生和陈太太是广州市的二次置业者,他们与许多人一样,已经享受了福利分房的待遇,在1996年得到一套三室一厅、面积96平方米的房子,位置离市中心较近。但是,陈先生和陈太太工作的单位,一个在城东,一个在城南,俩人经常要早出晚归,难得在一起吃顿饭。这种生活方式一直维持了六七年。直到2003年的一天,情况开始发生变化。
陈先生和陈太太又有四天没在一起吃饭了。这天下午,陈太太给陈先生打电话,要他下班后一定回家吃晚饭。陈太太一下班就开始为这顿晚饭张罗——买了先生最喜欢吃的菜,使尽浑身解数做了先生最爱吃的酸菜鱼。饭菜做好后,陈太太左等右等,一个小时后才看到陈先生一身疲惫地回来。饭桌上,陈太太的话匣子一打开,就开始谈她单位同事买房的事,话语间流露出羡慕之情:房子很漂亮、装修有格调、结构很合理、生活很方便、价钱公道等。
谈到房子的问题,陈先生想起自己单位最近公布在另一个城市开发了一些房子,欢迎职工购买,购买的价钱非常优惠,许多职工都想认购。陈先生把这件事告诉了陈太太,问她是否也买一套。
“买房子!好啊!”陈太太一听,可高兴了,好像等这句话等了很长时间,她那突如其来的大嗓门差点没把她先生吓一跳。“就这么着,买套新房享受一下。”陈先生看他太太这样兴奋,知道她很想再买一套房,也就同意了。买房这件事,就这样自然地成为这个家庭的年度计划。陈太太非常高兴,常把这件事挂在嘴边,看到她的同事,总要议论一番。
十多天后,陈太太向陈先生提出在另一个城市置业是否合适的问题。陈先生奇怪太太为什么提出这样的问题。陈太太把这些天与同事讨论的情况告诉了先生:“他们都认为在另一个城市置业,要么是投资,要么是要到该市工作,要么是作旅游休闲之所,咱们好像没有一条能沾得上边,难道因为有优惠就到这么远的地方花几十万去买套房?”陈先生一听有道理,说:“要不我们就不买了。”陈太太想了想,尽管有点不甘心,但到这么远的地方买套房也的确不合算,就同意了先生的提议。买房这件事也就此告一段落。
时间不长,陈太太又旧事重提。“不买另一个城市的房子,我们有没有必要在本市再买一套房?” 陈太太的想法也是陈先生在这段时间一直考虑的问题。陈先生和陈太太都觉得奇怪,每每想到买房,总会产生一种莫名的兴奋感。陈太太列出一些应该买房的理由:
(1)原来的房子已有六七年了,需要重新装修和买家具,与其花一笔钱装修和买家具,还不如交首期买套新房。(2)俩人的住房公积金差不多可以供房之用。(3)现在的房子正好在各自单位的中间,来回跑彼此都很辛苦,可以买套靠其中一人单位近一点的房子。陈太太的理由既现实又可取,接下来夫妻二人决定走访各自单位附近的楼盘,看看是否有彼此满意的。
一晃几个月过去了,陈太太和陈先生在百忙中抽空实地考察了好几个在他们工作单位附近的楼盘,也看了几个朋友介绍的楼盘。忙碌了几个月,有关楼盘的知识倒是增长了不少,还开了眼界,但确实把他们累坏了,而且最终结果是没有他们都满意的:不是规格不行,就是价钱不合算,要不就是对售楼小姐的服务不满。看来,在一方单位附近买房的想法又要泡汤了。
“算了,还是把钱省下来做点别的吧。”陈先生垂头丧气地对陈太太说。陈太太也默认了。陈先生以为买房这件事就这样过去了,可到了“五一”黄金周,太太提议到番禺区去看她的同事。这个同事刚毕业分配到她单位不久,就在一个新楼盘买了一套三室两厅的房子。陈太太把这位同事给她的有关这个楼盘的宣传单拿给陈先生看,说道:“听说那里的房子很不错,而且在黄金周购房还有很多优惠呢!”陈先生回应:“不错有啥用,又解决不了我们两边跑的问题,我们要买的不是单位附近的房子吗?既然没有合适的,还有必要买其他地方的吗?”陈太太说:“是的,但是去看看也无妨嘛!”陈先生拗不过陈太太,只好答应。
到了这个楼盘后,他们的第一感觉就是安静,更重要的是靠山面水、地方宽绰。
对住在市中心的陈太太和陈先生来说,这里真有点像世外桃源。陈先生有点动心了,再听太太的同事历数这里的诸多好处,也就情不自禁请太太的同事一起去看样板房。路上,陈先生碰到一张熟悉的面孔,他热情地迎了上来,原来是一位久未谋面的朋友。这位朋友正好在这家房地产公司任副总经理,他答应会给些力所能及的优惠。陈先生和陈太太看了几套三室两厅的房子,对其中的一套特别感兴趣。陈先生和陈太太交换了一下意见,当即交了定金,办了相关手续。
在回家的路上,陈先生笑着问陈太太是否早有预谋。陈太太一语道破天机:“买新房、住商品房是我的一个梦!”“为什么?”陈先生问。“商品房新潮,而且往往结构合理。”陈太太的回答并没有打消陈先生的顾虑。他开始怀疑这么快交定金是否有点太冲动了。陈太太安慰他:“我们之所以这么快决定买这套房子,看似一时冲动,其实并不尽然。”陈先生想不到他太太竟有如此一说。陈太太继续谈她的看法:“这房子的确解决了我们的问题。你想想,我们原来的房子在路边,而且是高层,噪声很大。这就是为什么我们喜欢这里,而且要买低楼层房子的原因。”“啊,原来如此。”陈先生这时才恍然大悟。
如今,陈先生和陈太太入住新房有半年多,他们都很爱这个新家,时不时请朋友来坐坐。尽管俩人上班更远了,但并没有感到太多的不方便,穿梭于市中心和楼盘间的巴士专线基本能解决上下班的交通问题。虽然买东西不方便,但环境很好。
他们还介绍一些朋友来买房,成了业余销售人员。下一步,他们要做的重要的家庭决策可能就是买车了。不知道他们会买什么样的车。
讨论题:
1. 哪些因素影响了陈先生和陈太太的购房决策?最为重要的因素是什么?
2. 陈先生和陈太太真正的购房需求是什么?在买房过程中发生了什么变化?
3. 用消费者行为学理论描述陈先生和陈太太的购买决策过程。
案例3—3超人奥特曼的巨大威力
H女士是一位高学历的年轻妈妈,以下是她和儿子的一次亲身体验。
儿子4岁了,每天从幼儿园回来都喜欢和几个要好的小朋友在花园里疯玩一两个小时,活动量大,脚很容易出汗。我感觉他的鞋太少,于是带他去商场买波鞋,希望能穿着舒适、透气、易清洗。
商场里的儿童波鞋,一类是由比较高档的真皮材料制作的,价钱多为一两百块钱,透气性不错,但不能水洗;一类一看就知道是由塑胶制作的,没有透气孔设计,但价钱便宜,多在50元以下;还有一类含棉织成分或者有透气孔设计,可以清洗,价格在50~100元之间。
对于要买什么类型的鞋,我基本上心中有数了,于是指着一排货架上的鞋子问他:“妈妈要给你买鞋,你喜欢哪双?挑一双自己喜欢的吧。”
他瞄了一眼说:“都不喜欢。”
“这不挺好的嘛!你看,有一道蓝边,你不是最喜欢蓝色吗?还有一个可爱的卡通呢!”
“卡通不好看。”
“那你看看有没有别的喜欢的。”
这时,他开始搜索其他货架,只见他眼前一亮,迅速上前拿下一双鞋说道:“我喜欢这双,这双有奥特曼!”果然,一双白得刺眼的塑胶波鞋上绣着一个鲜红的奥特曼,那双鞋摸上去硬硬的,穿在脚上一定不舒服,而且不透气,做工粗糙,是典型的劣质廉价商品。
我苦口婆心地劝了一番,可儿子一副非此鞋不穿的模样,无奈之下,只好买下来。儿子立即脱下脚上的鞋子,美滋滋地穿上他的奥特曼鞋,还特意把裤脚卷起来。
回到小区,一碰到认识的小朋友,他马上就说:“你看,我的奥特曼鞋。”那个小朋友立即回应:“我也有奥特曼。”一看,他的胸前也绣了一个奥特曼。
自那以后,儿子每天奥特曼不离脚,除非洗鞋期间,他不得已只能穿另一双给他买的鞋,还要时时关心奥特曼鞋是否晒干了。
事实上,儿子对超人奥特曼的迷恋已经有很长时间,从他上幼儿园小班就开始了。有一段时间,带他到书店买书或买碟,无论如何引导他的兴趣,他总能迅速准确地发现超人书或超人碟在哪里。
在家里,各类少儿图书不少,但翻得最破的是他的超人书;碟和玩具的种类更是丰富,但他经常拿出来玩的仍然是超人。儿子基本上就生活在他的奥特曼世界里,嘴里唱的是奥特曼之歌,笔下画的是奥特曼打怪兽。有一次,带他去奥林匹克花园,他指着“奥”字说“这是‘奥’字”,我高兴地夸赞他,他说是“奥特曼的奥”。
奥特曼究竟有什么样的魔力?为什么能在儿童中产生如此巨大的影响力?日本圆谷株式会社以成功的企划宣传以及产品开发等一系列纯熟的市场化操作造就了“奥特曼”这个品牌。自1 966年该公司制作的“奥特曼”系列影像作品在日本播放后,该公司又陆续制作了“奥特曼”的其他系列影像作品。奥特曼的故事具有开放性,运用了典型的系列剧结构方式,佐菲·奥特曼、杰克、艾斯、爱迪、赛文、雷欧、泰罗、葛雷……一个个奥特曼的故事既相互关联又彼此独立,在单纯的主题下变换出繁复而多彩的情节,这些都为奥特曼的市场推进奠定了基础,最终为小观众营造了一个天真的科幻世界,赢得了天性喜爱幻想、渴望自己变得强大的男孩观众。
讨论题:
1. 在中国儿童产品消费中,有哪些购买影响因素? 试从妈妈和孩子两个角度列出其影响因素。
2. 最终决定购鞋的因素是什么?这一决定性因素是如何产生的?
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