Ⅰ 创造客户所需的效用
英国的学生从小就被教导,邮政服务是罗兰德·希尔(Rowland Hill)于1836年“发明”的。这当然是无稽之谈。恺撒时代的罗马就有了相当完善的邮政服务,信使定期将邮件送到帝国的每一个角落。1000年以后的1521年,德国国王查理五世以真正的文艺复兴时期的作风,效仿古罗马,将国内的全部邮件送递工作全权委托给了王室成员——索伦(Thurn)及德克西斯(Taxis)家族负责。这两个王室家族为查理五世捐赠了大量的金钱,使得查理五世能赢得德国选帝侯,进而巩固了王位。集邮人士都知道,索伦和德克西斯王室家族的后裔,继续负责德国境内许多地方的邮政服务,直至1866年。17世纪中期,每个欧洲国家都按照德国模式建立了自己的邮政服务机构。100年以后,美国的殖民者也开始了邮政服务。事实上,所有西方传统的伟大书信作者,从西塞罗(西塞罗(Cicero,公元前106-43年),古代罗马最著名的政治家、演说家、思想家、艺术家、法学家和法律实务家,是博大精深的学者,也是才华横溢的奇人;是一位大智大勇的斗士,又是雄辩天下的律师。希腊文明中的人文主义知识和思想成果之所以能够在罗马被宣扬并流传后世,西塞罗功不可没。——译者注)到塞维尼侯爵夫人(“她的信写得好,就像塞维尼侯爵夫人。”这是法国人夸赞一位优雅女士时会用的典型句子。这个说法已经流行了300多年。17世纪活跃于巴黎上流社会的塞维尼侯爵夫人,在法国文学史上有特殊地位。她一生从未进行过文学创作,却因写给女儿的大量书信而成为公认的女作家。收录她信件的《书简集》已被翻译成多国语言,在世界上许多国家出版,至今是人们喜爱的读物。——译者注),从查斯特菲尔德爵士(查斯特菲尔德爵士(Lord Chesterfield,1694-1773),英国政治家及文人。曾就读于剑桥大学,并游学欧洲大陆,1726年继承爵位,1728年出使荷兰,曾任爱尔兰总督及国务大臣等职位,著有《一生的忠告——一位外交家爸爸给孩子的信》,这本书世世代代流行于英国上流社会,被誉为绅士们的“教科书”。——译者注)到伏尔泰等,都早在希尔“发明”邮政服务之前,就写过信同时也寄过信。
然而,希尔的确开创了我们今天所称的“邮政”服务。
他所做出的贡献并非新技术,也不是什么新“事物”,而且他的创新也无法申请到专利。在他以前,邮件一直是由收信人按距离和重量付费的,这种做法不仅使邮资非常昂贵而且浪费时间。于是,希尔建议凡在大英帝国境内投寄的邮件,邮费应该不计距离一律统一;邮资改由寄信人预付;邮资的支付则通过寄信人贴邮票的方式来付费(这种印花机制多年以来一直被用做缴纳各种费用和税费)。一夜之间,邮寄变得简单又便捷了,寄信人可以直接将邮件投入邮筒,而且邮资也即刻变得十分便宜。以前,一般邮件的邮资要超过一个先令(相当于一个手艺人一天的所得),而现在只需一个便士。人们投寄的信件也多了起来。一句话,“邮政”服务从那时起正式诞生了。
希尔创造了实用的邮政服务。他或许自问过:顾客期望邮政服务能真正为他们做些什么?这往往是改变效用、价值和经济特征的企业家战略需要问的首要问题。其实,邮资的降低(大概降低了80%或更多)还是次要的。邮政改革的主要影响在于使每一个人都感觉到邮政服务很方便,让每一个人都可享用这种服务。信件不再局限于“正式的书信”(epistle),裁缝师现在也可以利用邮政服务来邮寄账单了。结果,邮件数量骤增,在邮政改革的最初四年里,邮件数量翻了一番;十年后,又翻了两番。不仅如此,邮资也大幅下降,以至长时期以来,人们觉得邮资根本微不足道。
在创造效用的战略中,价格通常并不重要。该战略是否成功,应该看它是否符合顾客的需求,并且看它是否能回答:“对顾客而言,什么才是真正的’服务’和真正的’效用’?”
每一个美国新娘都希望得到一套“上好的瓷器”。然而,由于整套瓷器太过昂贵,而且送礼的人既不知道新娘的品味,也不清楚她已拥有的瓷器,于是他们最后都改送别的礼物。换言之,顾客的需求已经存在,但是缺乏效用。雷诺克斯瓷器公司(Lenox China Company)是一家中等规模的餐具制造商,它发现了这个创新机遇。雷诺克斯只不过采用了一个传统的做法:“结婚登记簿”。但这本“登记簿”上只允许登记定购雷诺克斯的瓷器。准新娘先选择一个瓷器零售商,然后告之自己喜爱哪一种雷诺克斯瓷器,并交给他一份可能送礼的宾客名单。随后,瓷器零售商逐个询问这些宾客:“您准备送多少钱的礼物?”并解释说:“您的钱可以买到两只带托盘的咖啡杯。”或者解释道:“新娘已经有全套咖啡杯茶具了,她现在需要的是甜点盘。”最后的结果是,新娘、送礼人和雷诺克斯公司皆大欢喜。
同样,这个例子没有任何高深的技术,也无法申请专利,雷诺克斯之所以成功的关键在于它针对顾客的需求提供服务。尽管婚礼登记簿的做法非常简单(也许就是因为它的简单),但它却使雷诺克斯成为最受欢迎的“优质瓷器”制造商,并成为美国发展最迅速的中型企业之一。
创造效用的战略,就是依照顾客“自己的方式”去满足其需求和愿望。如果一个裁缝师要花上三个小时的时间,才能将信件送给邮递员,然后要付一大笔钱(也许与邮寄账单上的数额一样),那么裁缝师可能就不会通过邮寄的方式把账单寄给顾客。希尔也没有在原有的服务上增添任何新服务,邮政服务依然通过原来的职员提供给顾客,邮车和邮差也没有变化。但是,希尔开创的邮政服务却是一种前所未有的“服务”,因为它提供了一种有别于传统邮政的新功能。
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