Ⅱ
定价
许多年以来,最为全世界所熟悉的脸庞非美国人金·吉列莫属,金·吉列的头像出现在全球出售的每一个吉列剃须刀片的外包装上。每天早晨,全球有数百万男士都使用吉列刀片。
金·吉列并没有发明安全剃须刀。19世纪晚期,已有许多安全剃须刀获得了专利。但直到1860年或1870年以前,只有少数人,如贵族、一些专业人士和商人才注意他们的面部修饰,也只有他们能请得起理发师。不久,突然之间,大批男士,包括手艺人、店主、职员,都想让自己看起来“体面一点”,但是他们大多不会使用折叠式剃刀,这种危险的工具会使他们感到不快,可他们又不愿光顾理发店,因为那里收费昂贵,而且还浪费时间。于是,许多人又发明了一种“自助式”安全剃刀,然而却没有一个人打开销路。原因很简单,去一趟理发店只需花10美分,而买一把最便宜的安全剃刀却得花5美元——这在当时可算是一笔大数目,因为日薪1美元已经是很高的工资了。
吉列的安全剃刀并不比其他公司的产品好,而且生产成本更高。但是,吉列公司所“卖”的并不是剃刀。他将剃刀的零售价定为55美分,批发价为20美分,大约是其生产成本的1/5,所以几乎等于是赠送给顾客的。但是他的剃刀经过特别设计,只能使用吉列公司的专利刀片,而每片刀片的制造成本不到1美分,他却将刀片价格定为每片5美分。由于每片刀片可以使用六七次,因此每刮一次脸所花的钱还不到1美分,是去理发店所花费用的1/10还不到。
吉列所采用的方法是按照顾客每刮一次脸的成本来定价,而不是根据产品本身来定价。事实上,如果人们以5美元购买了其他竞争者的安全剃刀,然后再花一二美分购买竞争者的刀片,最终还会比购买吉列刀片更合算。吉列的顾客当然知道这一点,其实顾客比广告商或拉尔夫·纳德(Ralph Nader)(美国律师,消费者权益保护活动的发起组织者。——译者注)所想像的要聪明得多。但是吉列的定价在他们看来很合理,因为他们支付的是一次“修面服务”,而不是某件“产品”。此外,吉列剃须刀和吉列刀片给他们带来了剃须中前所未有的愉悦感受,而这不是危险的折叠式剃刀所能给予的,而且所支付的费用远比去附近理发店便宜。
有一个原因可以解释为什么复印机的专利权并没有落在大印刷生产商手中,而是落在了纽约州罗彻斯特市一家名不见经传的小公司(后来称做哈罗伊德公司(Haloid))手中,那就是因为它们都认为复印机没有销路。大印刷商们的计算显示,这种机器至少得卖到4000美元一台。由于复写纸的价格非常便宜,因此,他们深信没有人会花这么一大笔钱来购买这么昂贵的复印机。而且,当时花4000美元买一台设备并非易事,公司主管必须写拨款申请并附投资回报计算报告,提请董事会批准。光从这两点来看,花大价钱购买这样一台“小玩意儿”来帮助秘书是不可思议的。
哈罗伊德公司(也就是现在的施乐公司)耗费了许多心血,最终完成了复印机的设计工作。但是,它的主要成就却是在它的定价上。哈罗伊德公司并没有直接销售它的设备,而是销售复印机所产生出来的复印件。每一张复印件只需5~10美分,这无需写拨款申请。复印费用属于办公“小额备用金”,秘书可以不用上报,自行支配。这种把复印机的价格定为每张复印件5美分的做法就是一项真正的创新。
大多数供应商(包括公共服务机构)从未想到将定价视为一种战略。然而,定价战略可以让顾客愿意为他们所要购买的东西——一次修面或一份文件复印件——而不是为供应商所生产的东西付钱。当然,顾客最终支付的与商品的价格还是一样的,但是如何支付是根据消费者的需求和现实情况来决定的。定价一定要符合消费者实际所购买的东西。所以,价格应该反映消费者真正得到的“价值”,而不是供应商的“成本”。
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