第19章 改变价值和特征
到目前为止,本书所讨论的企业家战略,其目的是推出一种创新。而本章所讨论的企业家战略,其战略本身就是一种创新。本章将会提及的产品或服务,它们可能已经存在了很久——我们的第一个例子就是已经存在了约2000年之久的邮政服务。但是战略将这个古老的已成型的产品或服务转换为新的东西。它改变了这些产品或服务的效用(utility)(有用性,即使用价值,是人类社会体系根据人们的物质需要对具体物质资料(包括有形物品和无形服务)进行判断的一种标准,如果某个物品(包括服务,下同)能够直接或间接满足人们的物质需要,就是有用的,否则就是无用的。这种标准既是主观的,又是客观的,同时还是相对的和历史的。主观性是因为自然界物品和人力的自然耗费本无所谓有用或无用,是人类社会体系按照人们的物质需要将这种属性赋予给自然界物品或人力的自然耗费;客观性是因为在人类社会经济体系中人们的物质需要确实是客观存在的,而且最基本的物质需要,特别是生理需要是非常明确的。西方经济学中是用“效用”一词来描述人们对物品有用性的主观感受。萨伊认为“商品满足人类需要的性能叫做效用,所谓生产,不是创造物质,而是创造效用”。严格说来,效用与使用价值的内涵并不一致,使用价值是从人类社会的整体视角去判断物品的有用性,而效用则是从人之个体的个别视角去判断物品的有用性;使用价值基于人们的物质需要,毕竟还有其客观的一面,而效用则完全基于个人的主观感受。——译者注)、价值和经济特征。虽然从物理角度来看,这些产品或服务并没有什么改变,但从经济角度来看,它们却是迥然不同的新事物。
本章所讨论的所有战略都有一个共同点:就是创造客户——这是企业的目的,事实上,也是所有经济活动的最终目的(我第一次提出这个概念,是在30多年前,在《管理的实践》一书中(纽约:Harper & Row1954 年出版)。)。它们通过以下四个不同的方式达到这个目的:
o创造效用;
o定价;
o适应客户的社会和经济现状;
o向客户提供所需的真正价值。
本书评论