Ⅲ
客户的现实情况
美国通用电气公司的大型蒸汽涡轮机之所以能取得世界领先地位,是因为它早在第一次世界大战以前就考虑了客户的现实情况这一问题。与活塞发动的蒸汽机不同,蒸汽涡轮机结构非常复杂,在设计时必须具备丰富的工程技术知识,在建造和安装时需要相当纯熟的技术,单个电力公司是无法做到这一点的。也许每隔5年或10年,当电力公司建设新发电厂时,它才会购置一台蒸汽涡轮机。同时,由于蒸汽涡轮机技术要求非常高,生产商必须建立并保持一支相当庞大的技术咨询队伍,向用户提供持续的技术帮助。
但是,通用电气公司很快就发现,电力公司根本不可能支付咨询服务的费用。根据美国法律,这项开支必须征得国家公共事业委员会的同意。然而委员会的意见是,这些电力公司应该自行解决这个问题。通用电气公司还发现,它也不能将这些咨询服务的费用追加到蒸汽涡轮的价格中,因为公共事业委员会是不可能同意的。不过,尽管蒸汽涡轮机的使用寿命很长,可每隔57年,它必须更换一套新的叶片,而这些叶片必须从涡轮机的原制造厂商手中购买。于是,通用电气公司建立了世界上第一家为电力公司用户提供工程技术咨询的机构(尽管通用电气公司出于谨慎的缘故,并没有将该机构称为“工程咨询”(因为这种服务是免费的),而是称为“仪器销售”)。于是,通用电气公司的涡轮机不再比竞争对手的产品贵,它还把新增的咨询机构的费用以及一大笔利润加到了必须经常更换的叶片价格中。10年之中,所有其他蒸汽涡轮厂商也都纷纷转用这一价格体系,但那时候,通用电气公司早已取得了全球市场的领导地位。
早在19世纪40年代,就有了符合顾客的现实情况而设计产品和程序的考虑,而这最终引发了分期付款销售方式的产生。当时,许多美国人发明了收割机,赛勒斯·麦考密克就是其中的一位。可是,他和其他的发明者都发现,虽然收割机的需求十分显而易见,但是他们的产品根本卖不动,主要原因是农民根本没有购买能力。大家都清楚,只需两三个季度的时间,农民就可以赚回机器的成本,可是当时没有一家银行愿意把钱借给农民买设备。麦考密克于是引入了分期付款方式,农民只需在连续三年里,将所得收入的一部分用于分期支付购买收割机的款项即可。这样,通过分期付款方式,农民就有了购买昂贵收割机的能力了。
制造厂商经常会谈到“非理性的顾客”(经济学家、心理学家和伦理学家也都会这样说),但事实上,根本没有什么“非理性的顾客”。有一句古老的谚语说得好:“只有懒惰的生产商。”我们应该假设顾客都是理性的,只不过他的现实情况与生产厂商的现实情况大相径庭。例如,公共事业委员会所制订的规则和条款在制造商看来都是毫无意义的,纯粹是委员会无理取闹。但是,对于在委员会管辖之下的电力公司而言,这些规则和条款都是必须面对的现实情况。19世纪40年代的美国农民,他们的信用风险可能远低于美国银行的想像。但是现实情况是,当时的美国银行不愿向农民贷款。因此,接受顾客的现实情况这一战略包含这样一种观念,即产品本身与顾客所面临的现实之间并非毫无关系。事实正好相反,就顾客而言,二者关系密切。无论顾客买什么,都必须符合他们的现实情况,否则产品对他们就毫无用处可言。
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