Ⅲ 专门市场战略
专门技术战略与专门市场战略之间最主要的区别是,前者围绕产品或服务而建立,后者则围绕市场的专门知识而建立。除此以外,二者基本相似。
有两家中型企业,一家在英格兰北部,另一家在丹麦,都专门生产烘制西点的自动烘烤炉,它们的产品占据了绝大部分西方市场。欧洲的托马斯·库克公司(Thomas Cook)和美国的美国运通公司(American Express)是最早的两家旅游代理机构。长期以来,它们一直垄断着整个旅行支票业务。
据说,生产烘烤炉不需要什么深奥或与众不同的技术。世界上有许多公司能生产出与英国和丹麦的这两家公司一样好的烘烤炉。但是,这两家公司却了解市场:它们熟悉每一个重要的面包师,而这些重要的面包师也熟悉这两家公司。这个市场并不大,而且这两家公司的表现还算令人满意,因此不足以吸引外人前来竞争。同样,在第二次世界大战后的旅游热潮出现以前,旅行支票一直是个停滞不前的领域。其实,该业务的利润颇丰,因为旅行支票在被兑现之前(有时旅行支票售出以后,会过好几个月才被兑现),其发行公司,不论是库克还是美国运通,都可动用这笔资金,获取利息。由于这个市场也不够大,不足以吸引其他竞争者。而且,旅行支票需要发行公司在全球都设立分支机构,以方便旅行者前来兑现。因此,当时除了库克和美国运通外,尚无其他公司愿意介入,因为它们都觉得不值得。
如果带着以下问题研究一项新发展,那么很快就能找到专门市场:这项新发展中有什么机遇能给我们提供一个独特的位置?我们必须如何做才能率先占领这个位置?旅行支票并不是什么大“发明”。从本质上说,它与信用证没什么两样,而信用证已经存在几百年了。但旅行支票其中的新颖之处就在于,它是以标准面额发行的。库克和美国运通首先向自己的顾客发售旅行支票,随后又向普通公众发售。而且,旅行支票的持有者可以在库克或美国运通设在全球各地的分支机构或代理处兑换现金。这对于那些不想携带大量现金四处游玩以及没有资格在正规银行获得信用证的旅行者来说,非常有吸引力。
早期的烤炉制造也没有什么特别之处,就算在今日,烤炉的制造也没有什么高科技含量。英国和丹麦公司之所以能成功,就是认识到了西点的制作已从家庭转向了工厂。于是,它们开始研究工厂面包师的需要,以便能够生产出在杂货店和超市广受欢迎的产品。这种烤炉制造并不是基于其技术和设计的高超,而是基于仔细的市场研究。
实际上,这种制造技术任何人都可以采用。
采用专门市场战略与采用专门技术战略有着同样的前提条件,就是要对新趋势、新产业或新市场进行系统分析;需要做出一种特殊的创新贡献,哪怕只是一种“新花样”,比如把传统的信用证转变为现代的旅行支票;需要不断改进产品,特别是服务,这样才能保持已经获得的领导地位。
专门市场战略的局限性也与专门技术战略相同。它最大的威胁就是它的成功,也就是当这种专门市场变成了大众市场。
旅行支票如今已成为一种普通商品,并且竞争非常激烈,其原因在于旅游市场已经成为了一个大众市场。
香水制造亦是如此。法国的科蒂公司(Coty)开创了现代香水工业。该公司意识到第一次世界大战改变了人们对化妆品的态度。第一次世界大战以前,只有“放荡女人”才会使用化妆品,或经他人允许才敢使用。战后,化妆品逐渐为人所接受,并受到尊敬。到20世纪20年代中期,科蒂公司几乎垄断了大西洋两岸的化妆品市场。1929年以前,化妆品市场还一直是一个“专门市场”,一个只属于中上层人士的市场,但是,到“大萧条时期”,它逐渐变成了一个真正的大众市场。这时的市场已被一分为二:一个是以昂贵的价格、专门的分销渠道及特别的包装为特色的高档名牌市场;另一个则是以大众价位在一般商场(包括超市、专卖店和药店)都可买到的大众品牌市场。在短短几年里,原先由科蒂公司一手控制的专门市场消失了。但是,科蒂公司对于自己是瞄准大众化妆品市场还是成为制造奢侈品牌化妆品公司犹豫不决,它仍试图滞留在一个已经不复存在的市场中,结果,它从此一直在风雨飘摇之中沉浮。
本书评论