A.2 抽样
如果某一方面的信息不能从二手资料中获取,就需要搜集原始资料。原始资料的搜集涉及与顾客交谈或观察其行为,有时也可以通过询问知情的其他人如销售人员获得。由于时间和经费的限制,我们不可能调查每一位潜在的消费者,而只能选择潜在购买者中的一部分做调查,即抽样。抽样要求制定一些样本选择标准,图A - 1对此做了勾勒。抽样阶段出现错误是很难在研究的后期得到纠正的,因此应十分慎重。抽样所涉及的一些主要决策将在下面做简要描述。
A.2.1 界定总体
抽样的第一步是界定总体,即确定哪些是我们感兴趣的消费者。我们是希望访问品牌的现有使用者、该类产品的现有使用者还是该类产品的潜在使用者?我们是想调查购买者、使用者还是涉及购买过程的每一个人?总体界定必须考虑制定营销策略所触及的那些消费者行为。
A.2.2 确定抽样框
抽样框是反映目标或兴趣总体的个体或家户名单。一本电话簿或在某一购物中心的购物者均可做为一个抽样框。完备的抽样框包含了某一时点上总体的每一成员。电话簿没有列入所有的家户名单;有些人经常去购物中心,而另外一些人则没有或很少去购物中心。因此,找到一个完备的抽样框几乎是不可能的。
正因为如此,我们必须对由此引起的误差产生警觉。
A.2.3 选择抽样方法
此时的一个重要决策是选择随机抽样还是非随机抽样。非随机抽样尤其是判断抽样,也可以提供良好的结果。判断抽样涉及对知情的消费者或个人的认真选择。例如,一家公司可能决定调查大学男生联谊会与女生联谊会中的积极分子,以估计学生对一种主要在大学校园销售的碳化葡萄酒的态度。抽取的这些样本可能会提供很多有用的信息,但也可能会带来一些偏差,因为这些人较一般的大学生可能收入更高,在社会上也更为活跃。
最常见的非随机抽样是方便抽样,它是以研究者认为最方便的方式选择被调查的对象。这种抽样方法会带来很多偏差,一般应予以避免。
随机或概率抽样则是采用某种形式的随机过程从抽样框中选取样本。根据这种方法,可以是从经过某一购买陈列点的顾客中3取1进行访问,也可以是运用随机数表选择被访家庭,或者由计算机随机抽取电话号码以确定被调查对象。如果运用随机抽样程序,我们可以计算在规定限度内样本具有或不具有代表性的概率。
A.2.4 决定样本规模
最后,我们必须决定选取多少样本,即调查多少被访者。如果运用随机抽样,可以求助于公式做出这方面的决定。一般来说,总体越具有多样性,我们越想获得正确答案,需要访问的人数就越多。
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