什么是战略

既往的企业战略规划，不可避免会包含谈及竞争情况的部分。现在日益凸显的竞争事实让人确信，将来的企业规划中将包含更多关于竞争对手的部分。仔细分析市场的每一个参与者，排出强弱，同时制定出行动计划去侵蚀弱者、抵御强者。

甚至有一天，这种规划中将包含竞争企业每一位主要人员的档案，包括他们好用的战略及作风，就像第二次世界大战中德军所建立的盟军将领的档案一样。

这一切意味着什么？意味着企业将目光从顾客转向了竞争对手，做好一切准备，发动商战。战略规划变得越发重要，企业必须学会如何对竞争对手发起进攻或侧击，如何防御，如何以及何时展开游击战。

企业必须基于四种战略模型（见图4-1），找到适合自己的战略形式，在此基础上进行战略规划。

1.防御战模型供市场领导者采用。

所谓领导者，是指被顾客认知的领导者，而不是自己认为某方面领先的“领导者”。

领导者应该不断地创新，超越自己，并提高竞争门槛。例如，吉利，就是一个防御战企业的典范，它每隔两三年就推出新概念刀片更替老产品，从双层刀片Trac Ⅱ到可调节双层刀片剃须刀Atra,接着是减震剃须刀Sensor,然后又是三层刀片锋速3。这种不断创新前进的企业，让竞争对手难以瞄准和攻击。

优秀的领导者还应该对竞争对手进行阻击。当Bic公司推出一次性剃须刀时，吉列很快推出双层一次性刀片Good News予以封锁。

如今吉列公司独霸剃须刀市场，总共占有超过60%的份额。这才是真正的领导者。

2.进攻战模型适合市场第二位、第三位的企业。

领导者应该不断地创新，超越自己，并提高竞争门槛。

首要的原则是避开领导者的强势，从其存在的弱点攻入，并倾注全力于此一点。

近年美国增长最快的比萨连锁店是棒！约翰比萨（Papa John's）。它采纳了我们提供的战略，针对必胜客的配料出击，用美国最好的番茄沙司建立自己的概念：“更好的配料，更好的比萨”。棒！约翰围绕“更好原料”这个核心形成了战略整合，比如使用上好的奶酪和上乘作料，甚至将水过滤，以制作更好的面团。

优秀的领导者还应该对竞争对手进行阻击。

避开领导者的强势，从其存在的弱点攻入，并倾注全力于此一点。

《华尔街日报》报道，“棒！约翰比萨来势汹汹”，必胜客无可奈何。

如果你的产品中采用了新一代技术，那将是进攻领导者的最好方法之一。在造纸业纸张均匀度测量控制系统方面，现任领导者Measurex与原领导者AccuRay（ABB的一部分）展开了争夺，后者处于进攻地位。AccuRay将宝押在了新一代电子扫描技术上，将它叫做“超级扫描整纸成像”，保证实现的质量控制测量是对手所不能达到的。这一新概念非常奏效，它让竞争对手的技术成为过时货。

3.侧翼战模型适用于避开主战场的小企业或新企业。

选择侧翼战，意味着进入一个没有竞争的领域，创造出战略奇效。

当19岁的迈克尔·戴尔开办自己的小型电脑公司时，他知道不能和既有的大公司争夺店铺渠道。于是决定打破常规，在行业中发动了侧翼战，进行电脑直销。戴尔在五年内就打造出了一个价值8亿美元的企业，现在则成长为电脑业最成功的公司之一。

侧翼战通常是借助一个新概念出击的，比如Orville Redenbacher爆米花或Grey Poupon芥子酱。在高尔夫器具行业中，企业们聚焦于一号木杆、铁杆和轻杆，Adams公司则推出享有专利的扁平设计木杆，专攻“贴地球球道木杆”（Tight Lies Fairway Woods），迅速成为美国增长最快的球道木杆。

4.游击战模型通常适合于小企业。

首先，找一块“小到足以守得住”的细分市场，在小池塘中做大鱼。

其次，无论多么成功，都要切忌“自大”，免得自找麻烦。

最后，必须准备随时撤退。出现任何不利苗头，小企业应该主动回避以待东山再起，因为自己太小，承受不了损失。

我参与的一场游击战非常有趣，它发生在加勒比海，那里所有的岛屿都在进行旅游战。

格林纳达（Grenada）是加勒比海最南端的小岛，其让人略有耳闻是因为里根总统为驱逐几个古巴人入侵过该岛。现在它失业率高达30%，极想争得旅游生意以解燃眉之急。这里很少有混凝土建筑，还有未被过度开发的海岸，甚至，这里的建筑物都还没有当地的棕榈树高。我们为它提供“守得住”的概念是“保留加勒比海原貌”。因为格林纳达旅游开发晚，所以未受破坏，而其他岛屿都已经被开发过度，无法重返原貌了。这一游击战略非常成功，几乎一夜间让格林纳达声名鹊起。

不过，游击战企业必须知道这样一个事实，丛林有时会变成一个人口密度过大的地方。最近美国啤酒行业中的微酿游击战就是这样，眼下微酿品牌多达4000个，清盘随时可能发生。