定位国家,而不是航空公司
显然,比利时航空公司有效的战略不是定位航线,而应该是定位目的地国。换句话说,要学学荷兰皇家航空公司(KLM)是如何为阿姆斯特丹定位的。
拿破仑辉煌的终点——滑铁卢就在比利时,可很少有人知道。以前,导游带着我们在比利时旅行的时候,比利时航空的广告经理不想带我们去滑铁卢,说:“没人会对战争感兴趣。”在比利时也许是这样,但在美国不同。葛底斯堡是美国最受欢迎的景点之一,每年吸引600万游客。
比利时航空公司必须改变比利时作为中转站的形象,把比利时打造成旅行目的地。
另外,无论你推销的是可乐、公司,还是国家,没占领心智,就没钱可赚。这个道理显而易见。
美国人大多对比利时知之甚少。他们还以为滑铁卢就在巴黎市郊,而比利时则盛产华夫饼!
许多人甚至对比利时在哪儿都茫然不知。
“If It’s Tuesday,This Must Be Belgium.”[1]人们对比利时的了解仅限于此。
可是,如何给一个国家定位呢?如果我们仔细想想,就会发现,提到那些知名国家,人们大脑中会出现一幅幅清晰的画面。
·提到英格兰,人们自然会想到皇家庆典、伊丽莎白塔(旧称大本钟)和伦敦塔桥。
·提到意大利,人们自然会想到古罗马圆形剧场、圣彼得大教堂和艺术珍品。
·提到阿姆斯特丹,人们自然会想到郁金香、伦勃朗和美丽的运河。
·提到法国,人们自然会想到美食、埃菲尔铁塔和景色旖旎的里维埃拉蓝色海岸。
就像一幅幅图片,这些地方在大脑中留下了深刻的印记。再说说城市。在人们的心智中,纽约也许是高耸入云的摩天大厦,旧金山也许是缆车和金门大桥,而克利夫兰也许就是工业烟囱林立,灰突突的一片。
显然,伦敦、巴黎和罗马都是热门的旅游目的地。一般来说,第一次去欧洲的游客,都会首选这几个城市,所以,比利时航空公司争取不到这些客源。
可是,美国也不乏一大批驴友,喜欢到不那么知名的二线国家去旅行,比如去看希腊的废墟,或者去爬瑞士的山峦。
目标一旦明晰,寻找定位就容易多了。
- 1969拍摄的一部浪漫喜剧电影。——译者注
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