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定位:争夺用户心智的战争

2022-03-12 0人点赞 0条评论
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本书概况

定位:争夺用户心智的战争

本书简介

2001年,美国营销学会评选"定位"为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。
2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位》为"史上百本最佳商业经典"第一名。

如果只看一本营销书籍,首选《定位》。

本书提出了被称为"有史以来对美国营销影响最大的观念"--定位,它改观了人类对"满足需求"的旧有营销的认识,开创了"胜出竞争"的营销之道。

本书阐述了"定位"观念的产生,剖析了"满足需求"无法赢得用户的原因,给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。本书是美国营销大师特劳特和艾里斯总结了美国经济,在进入竞争时代,在众多的产品品类中,如何和竞争对手区别开来的方式,为市场营销的方向指明了一套切实可行的方式。剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因,给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质(争夺顾客),为企业阐明了获胜的要诀(赢得心智之战),是商业人士的必读之作。

作者

艾·里斯(Al Ries),里斯伙伴(全球)营销公司主席,营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家,定位理论创始人之一。2008年,作为营销战略领域的唯一入选者,与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为"全球十大顶尖商业大师"。目前,艾·里斯专门辅导《财富》500强企业如微软、宝洁、通用电气等的营销战略。

杰克·特劳特(Jack Trout),全球最顶尖的营销战略家,“定位”之父。
1969年提出商业中的“定位”观念,并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司(www.troutandpartners.com)总裁,该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一,在全球28个国家设有分公司。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。

译者

顾均辉,苑爱冬

目录

✦ 译者序
✦ 引言
第1章 定位究竟是什么
✦ 传播过度的社会
✦ 极度简化的心智
✦ 极度简化的信息
第2章 心智备受骚扰
✦ 传播渠道堵塞
✦ 杰里·布朗、约翰·康纳利与雪佛兰
✦ 媒介爆炸
✦ 产品爆炸
✦ 广告爆炸
第3章 进入心智
✦ 进入心智的捷径
✦ 进入心智的坎坷之路
✦ 广告业的教训
✦ 产品时代
✦ 形象时代
✦ 定位时代
✦ 亚美利哥发现了什么
✦ 米狮龙啤酒发现了什么
✦ 美乐啤酒发现了什么
第4章 大脑中的小阶梯
✦ 你看到你想看到的
✦ 大脑容量不足
✦ 产品阶梯
✦ 关联定位
✦ “非可乐”定位
✦ “得意忘形”陷阱
第5章 你不能由此及彼
✦ “我能行”的精神不死
✦ 败局已定
✦ “我能行”精神行不通
✦ 如何挑战IBM
✦ 通用电气公司的“双雄对决”
第6章 领导者的定位
✦ 建立领导地位
✦ 领导者失利
✦ 平等的不稳定性
✦ 保持领先的策略
✦ 不应该做什么
✦ 不断强调
✦ 抓住一切机会
✦ 产品的实力
✦ 快速反应
✦ 多品牌拦截
✦ 用更加宽泛的名字拦截
✦ 领先的好处
第7章 跟随者的定位
✦ 跟风的危害
✦ 寻找空位
✦ 尺寸恰好的空位
✦ 高价空位
✦ 低价空位
✦ 其他有用的空位
✦ 工厂空位
✦ 技术陷阱
✦ 满足所有人需求陷阱
第8章 重新定位竞争
✦ 自己创造空位
✦ 重新定位阿司匹林
✦ 重新定位蓝纳克斯
✦ 重新定位美国伏特加
✦ 重新定位品客
✦ 重新定位李施德林
✦ 重新定位广告与比较性广告
✦ 重新定位合法吗
✦ 重新定位道德吗
第9章 名字的力量
✦ 如何挑选名字
✦ 如何避免不恰当的名字
✦ 何时使用毫无意义的名字
✦ 负面名字的积极作用
✦ 公开产品原料
✦ 戴维和米歇尔vs.休伯特和埃尔默
✦ 航空业的休伯特和埃尔默
✦ 阿克伦市的“双胞胎”
✦ 托莱多市的欧文斯“三胞胎”
✦ “大陆”引发的混乱
✦ 过犹不及的名字
第10章 无名陷阱
✦ 发音缩写
✦ 按视觉效果进行缩写
✦ 成功没有捷径
✦ 心智靠耳朵运转
✦ 过时的名字
✦ 因果不分
✦ 首字母缩略词和电话本
第11章 顺风车陷阱
✦ 企业集团化
✦ 两种不同的策略
✦ 分而治之
✦ 新产品,新名字
✦ 跷跷板原则
✦ 无名是种资源
第12章 品牌延伸陷阱
✦ 自内而外的思维方式
✦ 自外而内的思维方式
✦ 杰西潘尼和永久电池
✦ 两种看待名字的方式
✦ 蛋白质21是什么
✦ Scott是什么
✦ Life Saver是什么
✦ 什么是永备
✦ 100毫米之争
✦ 玉米油衰败记
✦ 咖啡杯之争
✦ 变化无常的指尖之争
✦ 健怡对决可乐
✦ 反向品牌延伸
第13章 何时可以品牌延伸
✦ 短期优势
✦ 长期劣势
✦ 购物清单检验法
✦ 酒保检验法
✦ 帕卡德是什么
✦ 凯迪拉克是什么
✦ 雪佛兰是什么
✦ 大众是什么
✦ 沃尔沃是什么
✦ 品牌名就像橡皮筋
✦ 使用规则
第14章 定位企业:孟山都
✦ 企业的买与卖
✦ 再提名字问题
✦ 名字的意指
✦ 多元化解决不了问题
✦ 孟山都策略
✦ 生活中的化学
✦ 孟山都摘得硕果
第15章 定位国家:比利时
✦ 比利时航空公司面临的形势
✦ 定位国家,而不是航空公司
✦ 美丽的比利时
✦ 三星级城市
✦ 后来呢
第16章 定位产品:奶球
✦ 第一步
✦ 重新定位竞争
✦ 耐吃的糖果
第17章 定位服务:邮递快报
✦ 视觉传达vs.语言传达
✦ 电子邮件
✦ 低价电报
✦ 高速信件
✦ 低价vs.高速
第18章 定位长岛银行
✦ 长岛银行业的状态
✦ 绘制潜在顾客的心智地图
✦ 制定战略
第19章 定位天主教会
✦ 身份危机
✦ 失去影响力
✦ 教会的角色是什么
✦ 福音教师
✦ 实施定位
✦ 结果怎样
第20章 定位你和你的事业
✦ 定义自己
✦ 勇于犯错
✦ 名字要合适
✦ 避开无名陷阱
✦ 避免品牌延伸陷阱
✦ 找一匹马骑
第21章 成功六步曲
✦ 你拥有怎样的定位
✦ 你想占有怎样的定位
✦ 谁是你必须要超越的
✦ 你有充足的资金吗
✦ 你能坚持到底吗
✦ 你和自己的定位匹配吗
✦ 旁观者的角色
✦ 旁观者所不能提供的
第22章 玩转定位游戏
✦ 理解语言
✦ 理解人
✦ 谨慎对待变化
✦ 要有眼光
✦ 要有勇气
✦ 要客观
✦ 要简单
✦ 要敏锐
✦ 要耐心
✦ 要有全球视野
✦ 要有“他人”导向
✦ 什么是你不需要的

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最后更新:2022-03-12
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