什么是战略

我在《22条商规》中提出了“聚焦法则”，指出企业在顾客心智中拥有一个字眼即能获得成功。实质上，“字眼”即是进入心智的战术，也即是战略（参阅第5章）。

这个字眼不是复杂或生造的词，而是要尽量简单，最好能直接从字典中找出。

有舍方有得，舍弃是战略的精髓，如若能缩小聚焦于一个词或一项利益，最能打入顾客心智。联邦快递能把“隔夜送达”放入顾客的心智，是因为它舍弃了产品线，集中经营隔夜送达的小包裹业务。

当品牌能牢牢建立一项利益，占据一个字眼，顾客就可能赋予它很多其他利益，称为“光环效应”。

找到品牌所要的字眼，无需语言天分，它应该非常普通。Prego在意大利面酱市场和领导者Ragu争夺，拿下了16%的市场份额，它的概念借用自亨氏：更稠。

既简单又能寓示利益，就是效果最佳的字眼。无论产品如何复杂，市场需求如何复杂，聚焦于一个词或一个利益总是胜过囊括两个、三个、更多个词或利益。棒！约翰比萨店用词算是多的了：更好原料。

当品牌能牢牢建立一项利益，占据一个字眼，顾客就可能赋予它很多其他利益，称为“光环效应”。

“更稠”的意大利面酱寓示高质量、营养丰富、价值更高等。

一辆“更安全”的汽车寓示了设计更为完美、引擎技术更为精湛。

无论是否属于战略规划带来的结果，但凡成功的企业或品牌都能在顾客心智中占据一个“字眼”，这是企业最为宝贵的心智资源，它为企业成长提供源源不断的动力。例如：

佳洁士……防蛀

奔驰……工艺

宝马……驾驶

富豪……安全

达美乐比萨……送餐上门

百事可乐……年轻人

Nordstrom商店……服务

字眼有不同的种类，它可以和产品利益相关（防蛀），和服务相关（送餐上门），和目标顾客相关（年轻人）或和销售情况相关（受欢迎品牌）。但有一点共同而至为重要：必须简单。