关于商业，你所知道的都是陷阱

我们马上就会明白，如果根据一件产品的成本来给它定价，将会大错特错。退一步来讲，就算这样的定价有一定的道理可言，也不可能被贯彻下去。如果硬是要使用这样的定价法则，它就会把你拖入无止境的困惑和矛盾中。你能想明白其中的原因吗？如果不能明白的话，那么就请看看下面的故事吧。虽然也有很多案例能阐明这个原因，但是我觉得这个故事更具说服力，它甚至可能真实地发生过。

有一天，一位阔太太走进了巴黎街头的一家咖啡店，正巧遇到了享誉世界的大画家毕加索。要不要请这位大画家为自己画一幅画呢？过了几分钟，她终于鼓足勇气向毕加索走去：“毕加索先生，你能为我画一幅画吗？要多少钱都行。”毕加索点了点头，拿起了一张菜单，用了5分钟在菜单的背面为她画了一幅素描，然后交给了她。

“5000法郎。”毕加索说道。

“但是，你只用了5分钟啊！”阔太太不解地问道。

“不，女士，它可花费了我一生的时间。”毕加索答道。

故事讲到这里，请你千万不要因为看到毕加索只用5分钟就赚了5000法郎，就想成为一个画家，殊不知毕加索为了这5分钟已经付出了一生的努力。

下面让我们再来看看另一个例子。

我熟悉一家专门为客户提供大量的科技信息数据库的公司。有一天，它的一个大客户——一家国际制药公司找上门来，想要这家公司为他们量身定做一个程序界面。这家公司经过核算发现，这个项目将花费他们12天的编程时间。于是，他们报了一个价，客户也欣然接受。你知道这个价格是多少吗？100万英镑。

利用5分钟时间所作的画价值5000法郎，一个程序界面造价100万英镑。让我们来判断一下上面提到的两个价格究竟是高还是低呢？如果你想以完成某项工作所花费的时间为基础来定价，那么这段时间又该如何计算呢？毕加索绝对有权说，这段时间并不是做完某件事所花的时间，而是从一开始直到自己有能力来做这件事花费的所有时间。对毕加索而言，这段时间就是他的一生。而对那个数据公司来说，为客户量身定做一个界面的成本，绝不仅仅是12天的编程时间，它还包括对数据的收集。更为重要的是，他们还得再用一种易行的方式来建立这个界面，并为之编码。这样一来，这个界面所耗费的成本就像是100个优秀的专家一起工作20年一样。若以此作为定价标准，要100万英镑就显得很便宜了。就如同5000法郎对于毕加索一生时间的价值而言一样，肯定也是偏低的。

基于同样的原因，作为一名咨询顾问，我对客户的收费从来不是按照每天多少钱来计算的。如同很多脑力工作者一样，我也是花了很多年的时间才学会了如何能出色地完成我现在做的工作的。有一次，我给一个公司做了10分钟的讲座。结果，其中有一个人，虽然没有得到我进一步的咨询帮助，但是他在经营中改变了一些做法，使得自己的收入在接下来的1个月就在原来的基础上增加了10％，并且从那之后，每个月都是以这样的速度增加的。在这样的情况下，我应该如何收费呢？是根据我这10分钟的工作量，还是根据我学习这方面知识所花的时间来计算呢？我是否还应该把我花在练习演讲，成为一名优秀的演讲家的时间也计算在内呢？因为这段时间也可以看作是我付出的、使他能集中精力来听我的讲演的成本啊！顺便说一下，我告诉他的事情是如何使用区别性的价格机制，因此在这一章下功夫，这可以使你的利润显著地提升。

除此之外，还存在另一种情况。如同其他的脑力工作者一样，我所做过的最好的工作，有很多是在考虑其他事情，甚至是在睡觉的时候完成的。比如说，如果有一个问题正困扰着我，那么我就设法忘掉它，然后带着儿子去公园，接着就吃饭睡觉。当清晨醒来的时候，那个困扰我的问题的答案可能就会在脑海中浮现出来了。这对于以解决棘手问题为业的我来说，是一个非常正常的运行机制。但对于按照所花费的时间来定价的机制来说，确实产生了一个有趣的问题。你想要我根据我所花费的时间来定价吗？那很简单。从你我第一次见面的时候开始计时，每天按24小时来计算，一直到这个项目成交。顺便说一句，因为很多工作是在潜意识中完成的，也就是说，我可以在同一时间进行不同的工作。所以，在完成一项工作的同时，我也可以向其他的顾客按照每天24小时、一周7天的标准来收费，这也是合情合理的。如果是这样，你也能接受，那么我更愿意根据时间向你收费。

好的，你也许现在只承认当产品基本上是以脑力劳动为主的时候，根据产品的成本（即完成工作所花的时间）来定价是不合理的。但是，如果产品是物质的，也就是说，产品是货物而不是服务的时候，那又该如何计算呢？对不起，我仍然可以告诉你，按照成本定价在这一领域同样行不通。

以飞机引擎为例，通常情况下，它需要很多复杂的零件和费时的手工劳动才能完成拼装，但其真正的成本却并不在于这些零件或者是劳动上，而是在于设计。也就是说，飞机引擎真正的成本在于知识。这是为什么呢？很明显，设计本身就体现着价值。如果要生产的东西是一张设计图中的金属、塑料或是橡胶，很多公司都有这个能力。但是，世界上只有两家公司，劳斯莱斯和通用电气公司，才有能力设计出大型飞机引擎。很有趣吧，但这只是这个案例中的一部分。

我曾经和一位劳斯莱斯公司的工作人员就知识产权保护方面的问题进行过一次精彩的谈话。“有人能偷走你们的引擎设计吗？”我问道。他回答：“是的，有这种可能性。”遗憾的是，设计图对窃取者来说只是有百害而无一利。因为凭借设计图，确实有可能拆分发动机，然后做出一个一模一样的复制品，但它就是飞不起来。这是由于在飞行当中，复制的引擎的部分零件会融化或者断裂。因此，除了设计图之外，你还需要懂得很多材料科学方面的知识才行，但这些知识从发动机本身是得不到的。有一个完整的设计图是不够的，你还需要知道如何制作它。同样的道理，飞机引擎的价值与劳斯莱斯60年的发动机制造历史是密不可分的。

因此，我认为，即使是实际的物质，它真正的价值也在于用于制造它的知识中，而不是制造这个东西的实际成本。根据产品的成本来定价是没有意义的。或许，你仍然不会同意我的观点，会认为我在骗你们。因为我所举的例子是飞机引擎，是一个技术含量很高的东西。那么，普通的东西又会怎么样呢？

好的，现在我们就拿运动鞋和运动衫来举例怎么样？这对你们来说是不是足够普通呢？看一看市场，有像耐克一样的名牌产品，还有同样质量的、但品牌的知名度差一些的产品或者根本没有品牌的产品。很显然，拥有名牌商标的东西价格要高得多，尽管上述三类产品很可能来自同一家工厂，用同样的材料制作。

上述案例都说明了一个共同的问题，那就是商品出售的价格应该包括该商品被制作之前所涉及的很多成本。略有不同的是，对于一位咨询师或一位艺术家而言，成本是他们掌握某项能力所花费的时间；对于飞机发动机工厂来说，成本是几十年的研究和发展；对于运动服装厂来讲，成本是他们用于营销和铸就品牌所耗费的人力、物力。