关于商业，你所知道的都是陷阱

为了防止你们仍然想要找到理由来证明成本加成的定价（以成本为基础再加上适当的利润）策略是正确的，让我们来看看下面的案例。

我和一个欧洲公司打过一些交道，这家公司是为液压装置生产配件的。有时，它的顾客只想要配件，但有时，他们也想得到一些工程技术。比如，这家公司的顾客正在设计一个系统，这个系统需要拥有特殊的容量或反应时间来解决其蹩脚的空间问题，但他们不知道如何完成。而提供液压装置配件的这家公司的工程师们就能够解决这个问题。

英国的工程公司是通过在成本的基础上再加上一些利润来定价的，他们能得到30％左右的毛利润。

意大利的工程公司使用的是另外一种定价方法。他们的定价不是一个公式，而是一个过程。具体地说，这个过程是“让所有的人都坐在一起商量出一个价格”。在一个公司集思广益，运用他们的重要技术来解决难题的时候，这个定价方法是很有效的。意大利人的利润能达到70％，而英国人的利润只能达到30％。我没有确切的证据证明意大利人比英国人更有能力，只不过，同英国人相比，意大利人更能够清楚地认识到自己技术的价值。

这个案例同时也说明了这样一个事实，即英国的工程公司正在艰难地保持着利润（如果他们一直使用如此糟糕的定价模式，出现这样的结果也不足为奇）。为了提高利润，他们正在寻求新的原料来源，他们从原料价格较为低廉的中国和罗马尼亚进货，而不是按照以往的传统从法国或德国购买。当然，从新的货源地进货之后，成本是降低了，但是你能看出他们正步入一个什么样的陷阱吗？如果采用成本加成的定价机制，他们在原料上每节省100欧元的成本，定价就会相应地减少130欧元。也就是说，这样的一种价格机制正把他们一步一步地逼入绝境中。

有趣的是，在贸易协会的会议上，我讲了这个案例并问过几百个经理和首席执行官这样一个问题：“你能看出这个陷阱吗？”结果是仅仅有二十分之一的人能看出来。