消费者行为学(第6版)

当尼古拉斯·哈耶克（Nicolas Hayek）把SMH（以其斯沃琪表而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为他简直创造了一项商业奇迹。他的成功确实令人吃惊，因为他似乎背离传统常规：迫于全球价格竞争的压力，跨国公司必须寻求到劳动力成本最低的国家去生产产品。SMH对它位于瑞士的总部负责，它的大部分技术、人员和产品都集中于瑞士的朱罗山脉（ the Jura mountains）。哈耶克说：“我们都是在全球市场上参与竞争的跨国公司，但这并不意味着我们这些跨国公司对于自己的国家和文化缺乏忠诚。”在接下来的采访中，讨论的焦点集中在斯沃琪系列手表的成功上。

“你发现了什么别人没有发现的东西？”“我意识到我们不仅在销售一种消费品，甚或一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。你在手腕上戴表，以你的皮肤作衬托。你每天有12或24小时戴着它，它能成为你的自我形象的重要部分。它不必、也不应该只是一种商品。我知道，如果我们能在这种产品上附加某种真实的情感，赋予这种低端产品某种强烈的新信息，我们就能成功。”

“你怎样使一支手表‘情感化’？你是指斯沃琪把一种世俗的、功能性的东西转变成一种时尚吗？”

“很多人就这样描述我们，但这种说法并不很准确。时尚的确重要……但是，如果你到香港，看看那里的手表设计风格、式样、颜色，你会发现，那里也有非常漂亮、时尚的手表。我们并不是向人们提供一种式样，我们向他们传递一种信息，这是关键所在。时尚与形象有关，而情感化的产品是与信息，一种强烈、激动人心、不同凡响、真实的信息有关，它能告诉别人你是谁以及你为什么这样做。斯沃琪表所传递的信息包括：高质量、低价格、兴奋、刺激、生活的情趣，而最重要的一条是别人难以模仿。总的说来，我们不仅是在出售手表，我们是在提供个性文化。”

在这一章，我们将讨论三个紧密联系的概念：消费者动机、个性和情绪。消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。个性反映个体对一系列重复发生的情境所做出的共同和一致的反应（行为）。情绪是影响我们行为的强烈且难以控制的情感。这三个概念密切相关，难以截然分离。

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