10.6 品牌资产
品牌资产(brand equity)是消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外的价值(尽管这种价值有时就是从这些功能引伸出来的)。例如,许多人愿意为拜耳阿斯匹林支付很高的溢价,尽管它在化学成分上与其他品牌的阿斯匹林完全一样。
品牌资产与品牌声誉几乎是同义词。不过,“资产”包含经济价值的含义。因此,拥有“良好”声誉的品牌其资产价值可能也很高,而那些鲜为人知或声誉不高的品牌其价值就很小。
品牌资产是以该品牌在消费者心目中的形象为基础。如果一个消费者认为某个品牌品质上乘,使用起来令人兴奋,而且是由一个具有良好社会声望的公司生产的,他会愿意为该品牌支付溢价,愿花更多气力寻找和购买它,向别人推荐它,或者做出其他一些对该品牌所有者有利的行为。因此,一个受喜爱的品牌其经济价值的来源之一就是消费者针对该品牌下各种产品的行为。
品牌价值的另一个来源是消费者会假定与品牌形象相联系的那些令人喜爱的方面也会扩散和转移到使用该品牌的新产品上。这种现象的基础是本章前面所描述的“刺激泛化”原理。
品牌杠杠(brand leverage)或伞状品牌,指营销者通过在新产品上使用原有知名品牌的方式利用品牌资产。如果运用得当,消费者将把原产品的某些优点赋予新产品。
不过,刺激泛化不会仅仅因为两种产品使用相同的品牌名称而产生。两产品之间必须存在某种联系。
巴卡地(Bacardi)在使用品牌名称时非常谨慎,因为它担心稍有不慎就可能对巴卡地朗姆酒产生负面影响。
但是,巴卡地还是成功地推出了巴卡地热带水果调酒饮料,一种不含酒精的冰冻饮料:
我们的研究发现,热带水果饮料与巴卡地朗姆酒有很强的联系。我们在朗姆酒领域深受信赖,这使我们的新“探险”获得了成功。巴卡地有强大的品牌资产,它意味着朗姆酒领域的品质……但我们明白,这个名字在其他领域不一定有价值。比如说,巴卡地葡萄酒,因为葡萄酒与朗姆酒没什么关系。
坎贝尔(Campbell’s)就未能用“坎贝尔”这个品牌名称推出它的意大利面条调料(而是使用“Prego”这个名字)。消费者研究发现:
在消费者眼里,坎贝尔并不是正宗的意大利调料。消费者把它看做一种多水分,颜色、味道象橙汁的土豆汤。
发挥品牌杠杠作用需要原品牌具有很强的正面形象,而且新产品至少在以下4个方面与原来的产品相联系:
(1) 互补。两种产品被同时使用。
(2) 替代。新产品可以取代原来的产品。
(3) 转移。消费者认为制造新产品需要借助原产品制造所采用的技能或技术。
(4) 形象。新产品享有原产品的关键形象成分。
保时捷汽车在许多消费者心目中拥有高品质、运动型的形象。公司理所当然可以把这个品牌延伸使用到车胎(互补)、摩托车(替代品)、滑艇(转移)或太阳镜(形象)上。事实上,最近它刚推出一种保时捷山地自行车—售价4 500美元!
化妆品与维生素有什么共同点?表面看来没有。但是,想想露华浓的形象。它以其护肤和美容产品而闻名。最近公司推出了露华浓维生素:“现在,露华浓的美丽是从内向外的。”该产品以维生素与美容的直接联系所带来的健康利益(如指甲的坚固度)来定位。消费者会因为露华浓在美容和护肤方面的形象而接受这个新的产品吗?如果消费者接受了,露华浓便使用品牌延伸成功地利用了它的品牌资产。
以下是其他一些成功或不成功的品牌延伸实例:
• 吉列在Silkience品牌下推出的一种面部滋润霜就没有成功。Silkience在护发领域的卓著声誉并没有简单地转移到面霜领域。
• 哈利-戴维森(Harley-Davidson)在各种各样的产品上成功地使用了它的品牌名称,但哈利-戴维森醒酒饮料却没有成功。
• 李维·斯特劳斯(Levi Strauss)男士定做套装的尝试失败了。
• Country Time 未能把品牌从柠檬水延伸到苹果汁。
• Life Savers 在口香糖上的延伸没有成功。
• Coleman 成功地把品牌从露营用炉灶和灯具延伸到整套露营设备。
• 玉兰油香皂的成功很大程度归功于玉兰油面霜的品牌资产。
品牌延伸有时是为了支持品牌形象而不是利用已有的品牌资产。正如前面所描述的,普利茅斯开发Prowler车部分基于这一原因。奔驰,也像保时捷和宝马一样,推出了以“奔驰”命名的山地车,主要原因就是山地自行车有一种“时兴、活跃的形象”。奔驰的一名营销人员指出奔驰希望“吸引数量更多、范围更广、年纪更轻的消费者”。在这些例子中,设计新产品是为了巩固品牌形象,增加品牌资产。
对营销者而言,品牌延伸也有风险。风险之一是,延伸的失败会损害使用同一品牌的其他产品,正所谓“城门失火,殃及池鱼。”另一种风险是可能淡化原品牌的独特形象。强烈的品牌形象往往集中在相当窄的某些特性上。每次给品牌名称添加新的产品都会或多或少改变品牌的形象。如果太多不相似的产品都使用同一品牌,该品牌的形象可能会变得混乱和模糊。举例来说,如果保时捷推出滑雪鞋、背包、网球设备、男女时装、主体音响等等,该品牌最终将失去其独特意义。
小结
消费者必须学习与作为消费者有关的所有方面—产品的存在、表现、可获性、价值、偏好等等。
营销管理者对消费者的学习很感兴趣。
高介入学习发生在个体有目的地去获取信息的时候。低介入学习发生在个体对广告或信息只给予有限或间接的注意的时候。低介入状态的学习由于缺乏渲染活动而受到限制。
学习是长期记忆或行为在内容或结构上的任何改变。学习可分为两种基本类型:条件作用和认知学习。
条件作用有两种形式—经典性条件反射和操作性条件反射。经典性条件反射是指运用某一刺激与某一反应之间的既有联系导致对别的刺激也做出同样反应的学习过程。
在操作性条件反射中,强化起着至关重要的作用。由于刺激和反应之间不存在自发的联系,主体必须被诱导做出期望的反应行为并被给予强化。
学习的认知方法包括个体为了解决问题、应对复杂情况或环境所进行的一切精神活动。它包括映像式机械学习(即在没有条件作用和激励强化的情况下在无条件刺激之间形成联想),替代式学习与模仿(通过想象结果或观察他人来学习)和推理。
学习的强度取决于 4 个因素:重要性、强化、重复和意象。重要性是消费者认为所学信息的价值—重要性越强,学习也越有劲。强化是任何能增加某种反应在将来重复发生的事物—强化越多,学习也越有力。重复是我们与信息相接触或对行为进行练习的次数。重复能增加学习的强度和速度。
意象是概念激发清晰的心理形象的程度。高度形象化的概念更易于学习。
刺激泛化是对相似的刺激做出相同的反应的一种学习方法。刺激辨别是与刺激泛化相对应的一种学习方法,它是指对相似的刺激做出不同的反应。
消退,或称遗忘,也是营销管理者所感兴趣的。
消退与最初学习的强度直接有关,同时也受持续重复的影响。
记忆是学习的结果。通常,形象直接进入短时记忆以解决问题或进行进一步渲染,在短时记忆系统里发生两种基本的活动—渲染性活动和保持性复述。前者是使用已有的经验、价值观、态度、感觉来解释和评价当前记忆中的信息。后者则是为了将信息保留在当前记忆中而不断地重复信息。
长期记忆是经由以前的信息处理而存储下来准备供以后使用的信息。随着新信息的增加,长期记忆经历不断的重组。当需要解决问题时,信息被从记忆中提取,提取过程能否成功取决于当初的学习质量以及提取环境与当初学习环境的相似性。
品牌形象是某个细分市场或个体消费者对某品牌的记忆图解,它是营销活动的重点。产品定位是营销者为获取某种希望的品牌形象而做出的决策,这种形象通常是相对于竞争者而确定的。与目标市场的需要和期望吻合的品牌形象会被该目标市场赋予价值。这样的品牌便具有品牌资产,因为消费者会对该品牌做出积极的反应。另外,消费者会假定该品牌的其他产品也具有该品牌的某些特征与优点。在新产品上使用业已成名或著名的品牌被称为品牌杠杠或品牌延伸。
关键术语
品牌资产 (Brand equity)
品牌形象(Brand image)
品牌杠杠(Brand leverage)
经典性条件反射 (Classical conditioning)
认知学习(Cognitive learning)
概念(Concept)
条件作用(Conditioning)
渲染性活动(Elaborative activities)
插曲式记忆(Episodic memory)
消退(Extinction)
高介入学习(High-involvement learning)
映像式机械学习(Iconic rote learning)
意象(Imagery)
学习(Learning)
长期记忆(Long-term memory)
低介入学习(Low-involvement learning)
保持性复述(Maintenance rehearsal)
模仿(Modeling)
产品定位(Product positioning)
操作性条件反射(Operant conditioning)
知觉图(Perceptual mapping)
产品重新定位(Product repositioning)
脉冲(Pulsing)
惩罚(Punishment)
推理(Reasoning)
强化(Reinforcement)
图解(Schema)
脚本(Scripts)
图解式记忆(Semantic memory)
塑型(Shaping)
短时记忆(Short-term memory)
刺激辨别(Stimulus discrimination)
刺激泛化(Stimulus generalization)
替代式学习( Vicarious learning)
网上查询
1. 访问以下网站,从学习原理运用角度对它们进行评价:
- http://www.kraftfoods.com
- http://www.pepsi.com
- http://www.pg.com
- http://www.nike.com
3. 从创造与保持良好的品牌形象和产品定位的角度评价以下三个站点:
- http://www.4adodge.com
- http://www.ford.com
- http://www.mitsucars.com
复习题
1. 什么是“学习”?
2. 描述低介入学习,它与高介入学习有什么区别?
3. “认知学习”是什么意思?它与“条件作用”这种学习方法有什么不同?
4. 区别经典性条件反射下的学习和操作性条件反射下的学习。
5. 什么是“映像式机械学习”?它与经典性条件反射有什么区别?与操作性条件反射呢?
6. 给出“模仿”的定义。
7. “通过推理来学习”是什么意思?
8. 哪些因素影响学习的强度?
9. 什么是“意象”?
10. “刺激泛化”是什么意思?营销者什么时候运用它?
11. 给出“刺激辨别”的定义。它为什么很重要?
12. 解释“消退”并说明营销管理者为什么对它感兴趣?
13. 为什么使回忆环境与学习环境相符非常有用?
14. 什么是“记忆”?
15. 给出“短时记忆”和“长期记忆”的定义。
16. 什么是“图解式记忆”?
17. “图解”与“脚本”的区别是什么?
18. 什么是“插曲式记忆”?
19. 什么是“保持性复述”?
20. “渲染活动”是什么意思?
21. 在当前记忆中的“意象”是什么意思?
22. 什么是“品牌形象”?它为什么重要?
23. 什么是“产品定位”?
24. 什么是“知觉图”?
25. 什么是“品牌资产”?
26. “品牌资产杠杠”是什么意思?
讨论与应用题
27. 你将怎样为以下产品(或事物)定位:
a. 美国参议院的候选人
b. 一个滑雪板
c. 为拯救濒临灭绝的昆虫种类而成立的非盈利性组织d. 以美国黑人男性为目标市场的服装e. 某个品牌的豆腐
28. 低介入状态学习很普遍吗?哪些产品主要受其影响?
29. Almex公司推出了一种咖啡口味的新甜酒,与HiramWalker的著名品牌Kahlua直接竞争。Almex给新产品命名为“Kamora”,使用与Kahlua相似的包装瓶和前哥伦布时期的标签设计。Kamora的广告词是:“如果你喜欢咖啡,你就会爱上Kamora。”运用学习理论解释Almex的营销战略。
30. 描述以下“品牌”在你们学校的学生心目中的品牌形象。
a. 霍蒂与布鲁菲斯
b. 你们的州政府
c. Snapple
d. Bose立体声音响设备
e. United Way
f. 商学院
31. 不同的群体,如(a) 中年专业人士;(b) 年轻的蓝领工人; (c) 高中生; (d) 退休夫妇,对尚30题中的品牌做出的反应有何不同?
32. 意象和图解之间有何关系?
33. 你怎样传授关于开车时自始自终使用安全带的驾驶“脚本”给十几岁的青少年?
34. 访问5个男生和5个女生,让他们完成第30题。
35. 访问每类群体中的5个人,完成第3 1题。
36. 挑选一种对于消费者来说很便利的产品,诸如除臭剂或洗口乐之类的个人护理用品,设计强调以下方面的广告: (a) 正面强化;(b) 负面强化;(c) 惩罚。
37. 找出 3则广告,其中一则基于认知学习,一则基于操作性条件反射,一则基于经典性条件反射。讨论每则广告的特点以及广告是如何运用那种类型的学习原理的。
38. 找出你认为基于低介入学习和高介入学习的广告各3则,说明理由。
39. 选一种产品并分别基于低介入学习和高介入学习设计两则广告。具体说明在什么时候使用它们。
40. 找出你认为产品定位得好和不好的产品各一种,说明理由。找到这两种产品各自的广告或包装,说明它们是怎样影响产品定位的。
41. 选出与你所在学校的学生有关的一种产品、一个商店或一种服务。在学生中抽取一个样本,进行品牌形象测试。制定一种营销战略提升该产品的现有地位。
42. 找出你认为成功和不成功的的品牌延伸事例各2则,解释你的选择。
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