11.3 动机理论和营销策略
贝克(Beck’s)和海尼肯(Heineken)是两种主要由自信、高层次的男性专业人士所消费的进口啤酒。
BBDO(一家广告代理商)却通过动机研究发现,消费者购买“海尼肯”主要是出于对地位的需要,而购买“贝克”是出于对个性的追求。同样地,Classico和Newman’sOwn都是高层次的成年人消费的两种意大利面调料,不过Classico的购买者看中它的浪漫风格,Newman’sOwn的购买者显示出更多雄心勃勃的个性。
由于不同品牌的购买是由不同的动机所驱使,由此要求为每种品牌制定独特的市场营销计划。
消费者并不是在购买产品,而是使需要得到满足或使问题得到解决。因此,当消费者购买香水这种有芳香气味的化学品时,她是在购买“氛围、希望和使自己特别的感觉”。营销管理者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求,并围绕这些动机去制定营销组合。
例如,消费者常把商品或服务作为奖赏自己的礼品,尽管他们有时也会为此感到某种程度的不安。动机研究表明,人们会由于各种各样的动机而消费,包括犒劳自己。Keepsake就在广告中强调用钻石饰品作为送给自己的犒劳品。
在下面的部分我们将列举一些企业迎合消费者各种动机的事例。我们还将探讨:①如何发现哪些动机可能影响特定目标市场对某种产品的购买;②如何根据各种起作用的动机的层次性制定营销策略;③怎样减少不同动机之间的冲突。
11.3.1 发现购买动机
想象如果一个市场调研员询问你为什么购买某种牛仔服(或一种山地自行车,或科隆香水 ),你通常会回答:“它们很流行”,“我的朋友都穿它”,“它们很合身”,或“它们看起来适合我”。然而,也许还有其他你不愿承认或没有意识到的原因:“它们能显示我富有”,“它们使我显得性感”,或“它们使我显得年轻”。以上原因的全部或部分都会影响对于一套牛仔时装的购买。
上面提到的消费者意识到并承认的动机,称为显性动机。与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认。消费者未意识到或是不愿承认的动机,称为隐性动机。
图11-1说明这两类动机是怎样影响购买行为的。
既然各种各样的显性动机和隐性动机都可能像图11-1显示的那样影响特定的购买行为,营销经理的首要任务就是确定影响目标市场的动机组合。直接询问(你为什么购买卡迪拉克?)通常会获得关于消费者的显性动机的合理评价。
确定隐性动机则复杂和微妙得多。一些高级分析技术,如多维量表技术(Multidimensional scaling)
有时能用来深入分析隐性动机。“动机研究”或投射技术(Projective Techniques)也可提供关于隐性动机的信息。
投射技术在50年代和60年代初很流行,但在营销者更多依赖数量分析技术的七八十年代则很少被采用。
不过,这些技术现在又被运用来补充和丰富实证研究得出的结论。例如,奥立奥(Oreo)公司在小组访谈背景下运用投射技术获得了对奥利奥品牌的更深刻的了解:“我们知道奥利奥这个牌子能激发人们的强烈感情,不过我们没料到许多人认为奥利奥很‘神奇’。”于是,“释放奥利奥的魔力”成为营销主题。
现在,不仅传统的投射技术正在得到更多的利用,而且新的方法也在不断产生。其中一种较新的方法是“手段-目的”或称利益链方法。让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益,再列出这些利益所能提供的好处,继续下去直到消费者列不出好处为止。例如,应答者可能会列出“减少感冒”这一条作为每天服用维生素的利益之一,当问到“减少感冒”的好处时,他也许会列出“工作更高效”和“精力更好”;另一个人也许会列出“气色更好”。他们两人都用维生素减少感冒,但其最终目的则并不相同。
对于以上面两位消费者为诉求对象的维生素广告,恐怕应该有所不同。
另一种类似的方法是词语联想法,前一轮联想出来的词引出新一轮词。例如,“汤”使人联想出一些词,其中可能有“干净”、“新鲜”,而“干净”和“新鲜”又使人联想到“自由”、“放松”、“无拘无束”、“自然”、“乡村”、“感官快乐”等。这类信息对于广告设计和定位战略的制定是极有价值的。
11.3.2 基于多重动机的市场营销策略
一旦管理者找出了影响目标市场的动机组合,下一步就是围绕相应的动机制定营销策略。这又涉及到从产品设计到营销传播的多方面决策。这些决策的性质在传播领域是最明显的。假设图11-1所显示的动机真实准确地反映了某一目标市场的情况,管理者应该使用什么样的传播策略呢?
首先,由于存在多种动机,产品必须提供多种利益,广告也必须传递这些利益。显性利益较易传达。
例如,有一则“卡迪拉克”广告说:“从三重抛光的表面涂层(一重用水、两重用油)到极精致的‘卡迪拉克’座椅,高品质在‘卡迪拉克’汽车上得到体现。”这一广告直接迎合了消费者追求产品质量的显性动机。
但是,由于隐性动机不被社会公开承认,从而需要采用间接的沟通方式。尽管“卡迪拉克”的大部分广告像上面那样集中于产品质量,广告插图(约占广告的60%)却展示着一位看上去很富有的人在一家豪华俱乐部门前驾驶“卡迪拉克”。这里实际上采用了一种“双重”诉求方式。一方面,广告文案中的直接诉求侧重于产品品质,而间接诉求则集中于人们所追求的地位。
虽然一则产品广告可能着眼于一个或少数几个购买动机,然而就整个传播活动而言,则需要考虑到目标顾客所有重要的购买动机。换言之,整个传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配合,以便使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。
11.3.3 基于动机冲突的营销策略
由于存在多种动机,而这些动机在很多情况下被激起,因此它们之间的冲突难以避免。动机冲突的解决会影响消费方式。许多情况下,营销者会对可能相冲突的动机进行分析,提供缓解的方法,以吸引消费者的惠顾。有三种较重要的动机冲突类型:
1. 双趋型动机冲突
一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突,而且这两件事物越是同样吸引人,这种冲突就越大。例如一个刚得到一大笔退税款的人会为是到夏威夷度假(求新动机)还是买一辆山地车(自我表现动机)的选择而苦恼。这时,一则鼓动采取某一行动的广告可能有助于解决这一冲突。或者,做出付款条件的稍许修改,如“先乘机旅游,后付款”之类的支付条件会使他“鱼与熊掌兼得”。
2. 趋避型动机冲突
当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时,他就面临这种动机冲突。一个既想减肥又喜欢吃快餐的消费者想要快餐的口味 (趋近)却不想增加体重(回避)。低热量快餐的推出能使希望控制体重者大胆享用美味的快餐,从而缓解这一冲突。
3. 双避型动机冲突
当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的,这种冲突就出现了。一个人的旧洗衣机坏了,他既不愿花钱买新的,也不愿修理坏的,又不能没有洗衣机。此时,提供银行信贷是缓解这种冲突的方法之一。另外,强调汽车的日常维护保养重要性的广告,如更换滤油器的广告,就是利用这种冲突:“要么现在付,要么以后付更多。”
11.3.4 营销者是否创造需要
人们常指责营销者通过营销活动、特别是广告活动使人们产生本来没有的需要。对口腔清洁器、除臭剂、喷气式滑雪板的需要都是广告创造出来的。
营销者创造需要吗 ?回答取决于“需要”一词的含义。如果“需要”仅指基本的动机,很明显,营销者并未(或即使有也很少)创造需要。人类的动机基本是由先天遗传和后天的总体经验所决定的。跨时空和文化的文学和神话研究揭示了人类动机的显著一致性。
这些一般需要远多于马斯洛需要层次里的前两个层次。在市场营销和广告出现之前的很长时间,人们就使用香水、服饰和其他一些东西以获得社会承认并显示地位。营销和广告并不是使这些基本需要产生的原因。
但是,营销者确实创造了需求(demand)。需求是购买某种特定产品或服务的意愿。它由需要或动机引起,但不是动机本身。例如,广告有助于创造对于口腔清洁器的需求。企业在广告中宣称,不用口洁器,你的口气就不好,别人就不喜欢你。这一信息将口洁器与对和谐人际关系和对归属感的需要联系起来。它没有创造需要,而是暗示使用某种口洁器能帮你满足需要。
根据前述关于需要的定义,营销者并不创造需要。但这并不意味着营销者在创造需求过程中以及面临由此引起的后果时不会遇到伦理问题。许多人认为,通过向消费者的自尊或社交需要施加威胁来创造需求是不道德的。例如,Retin-A的一则广告标语是:“我妈认为我很美(包括我的粉刺和一切),但我不能和我妈约会。”批评家会指责这种广告不当地利用了年轻女性的不安来促发对该品牌的需求。
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