11.1 动机的本质
市政机构提供的自来水几乎是免费的,但现在数百万消费者付出相当于自来水 1 000倍的价格购买瓶装水。虽然像“皮埃尔”(Perrier)这样大做广告的瓶装水品牌已家喻户晓,然而5加仑桶装的送货上门的饮用水仍占据了半壁江山。
为什么消费者愿意花钱购买实际上不要钱的东西呢?这里有三种主要的动机。其一是对于营养和健康的关注,某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水。其二是安全动机,许多消费者关注地下水的污染以及关于水质恶化的报道。其三是“赶时髦”或称地位动机,喝“皮埃尔”显得更别致、地位更高。这三种动机的市场营销战略含义是:
安全:显示自来水对健康的危害,强调过滤,安全的水源,低价格,送货上门。
健康:强调纯净和口味,没有添加剂,合理的价格,送货上门。
地位:强调质量,独一无二的品味,高价格,零售、餐馆或酒巴等销售渠道。
动机就是行为的原因,是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。以上的例子说明,即使对像水这样一种“简单”产品的消费背后也存在相当复杂的动机。
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