案例4-7 网球行业协会的青少年网球振兴计划
1978年,有3500万美国人打网球,网球是排在第八位的最受欢迎的大众体育活动。1995年,只有1800万美国人参加这项运动,在大众参与性体育项目中名列第26位(甚至列在赛马之后),网球器材的销售额也在1991~1995年间下降了40%。
分析家认为,这种下降是由多种原因引起的:缺乏令人振奋的超级网球明星;拥挤的训练场地;“婴儿潮一代”的老化;网球精英的丑闻以及相互中伤,以及缺乏一个统一的组织来推动这项全民性的体育运动。
由于网球业面临困境,网球行业协会(TIA)最近发出了“积极行动起来,发展网球事业”的口号。
这一倡议得到了130个成员企业或机构的支持,包括美国网球协会、ATP巡回比赛,WTA巡回比赛,以及一些网球明星如埃芙特、纳夫拉蒂诺娃、麦肯罗、阿加西和桑普拉斯。这一运动的目标是在改变网球精英的形象的同时,培养出50万名新网球运动员,尤其是年轻的网球运动员。这一行动将历时三年,预计耗资1500万美元。
这次运动的主要目标是十几岁的青少年,包括男孩和女孩。TIA的一位发言人称,这样做的原因在于:
如果年轻人到十几岁还不打网球,那你很可能会永远地失去他们。如果网球在十几岁的青少年中成为一项热门运动,那也将会扩散到每一个角落。
TIA将目标集中在十几岁的孩子身上,而不是以其他人为直接目标。
第二位的目标受众是青少年的父母和其他对孩子们的决策具有影响的人(老师、亲戚、朋友、牧师等)。TIA并不试图直接影响这些对孩子具有影响力的人。然而它意识到,这些人的同意或反对会对青少年的决策产生重要影响。
此外,这项活动必须获得网球观看者和正对网球形成认识的社会各界的肯定和认同。
“振兴”活动的关键部分是一个免费的40分钟集体课,它使参加者过渡到另一个收费低廉的补充课程 —“打网球的美国”虽然每个人都可以参加这些课程,但十几岁的青少年才是这些课程的主要目标。为了吸引青少年的加入,TIA采取了很多办法。其一是在开设课程的城市做广播广告。下面是两则这样的广告,第一则广告是一个十几岁男孩的声音,另一则广告是一个女孩的声音,所讲内容都是他们在比赛中的对话。
- 好,我准备好了,我准备好了,我还没准备好……行,我将猛击这个球……对,另一个球从他耳边飞过……对,加油,这是我的分,全是我的……我拥有这块草地,吃掉那个笨蛋,这是我的球场……接住它,接住它……你冲过来,你打偏了……我得分……我得分……听听人群的声音……好,看看我最有名的反手击球法,噢,你打偏了,太糟糕了……倒霉的家伙……往这儿打……轰!……怎么拉?集中精力……去,我发球,哦,要伤人了,哎哟……对不起……哦,对,我再发球……直接得分!你要下场了,伙计。
- 别紧张,仅仅是一场比赛……仅仅是一场比赛……嗨,特丽萨,你先发球,好!……你发球像在捉蝴蝶……哇,你一直在训练,好,比我想象的更凶猛……不要在我的球场上找麻烦……不管怎样,球将呆在你那边……好样的……好,好球……保持镇定……保持冷静……冷静……现在猛扣!对!哇,这一击应有一个电视特写……像那些支持者一样埋怨和叹息吧……精神上摧垮她……还有人打网球吗?还有人打网球吗?
免费网球课,克莱乌地区有大量可供使用的场地。只需拨打216-779-7557就可以预定时间和离您较近的地点。记住216-779-7557,没有队友不是借口,请拨打电话!请打网球!网球行业协会在恭候你。
另一种方式就是在孩子们空闲时经常玩耍的地方引入网球运动。在那些开设了网球课程的城市开展为期2天的游戏活动。这些游戏活动均与网球有关。网球运动支持者引导参与者完成游戏,这些游戏涉及打网球所要求的一些基本步法与技能。同时,他们也鼓励参与者报名参加90分钟的免费网球课程。
讨论题
1. 在决定参加网球运动时,青少年可能采取什么样的决策过程?
2. 网球行业协会(TIA)认定青少年决定是否参加网球运动时会采取什么样的决策过程?
3. 网球行业协会将专注于决策过程的哪一阶段?
4. 参与体育运动的决策过程(如网球)与购买传统商品(如CD唱机)的决策过程有何不同?
5. 试评价网球行业协会采用的广播广告。
6. 你怎样衡量网球在青少年心中的形象?
7. 你试图在青少年中为网球建立何种产品地位?
8. 网球行业协会正试图采取何种方式改变人们的态度?
9. 你认为青少年是合适的目标市场吗?为什么是青少年而不是更小的小孩?
10. 描述一则你认为在青少年中建立理想的网球形象比较合适的电视广告。
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