19.6 顾客满意、重复购买和顾客忠诚
福特汽车公司直到 1 9 8 6年才开始对顾客满意进行系统的监控。顾客满意测量现已成为福特业绩衡量系统的重要部分。逻辑很简单:满意的顾客再次选择同一品牌的可能性是不悦顾客的 2倍,而其再次光顾同一经销商的可能性是后者的3倍。
福特现在每年花费1 000多万美元来调查它的顾客。先是在购买后一个月进行一次调查,一年后再进行一次。每个特许经销商都会收到关于销售、车辆准备、服务和总体业绩的月度 Q C P(质量、责任、业绩)报告。顾客同时也对汽车本身做出评定。这些 Q C P评定结果不仅给经销商提供反馈信息,还可做为竞赛、红利、授与新的特许经销权等的依据。
很多经销商正在采取地方性的顾客满意度衡量指标来记录和奖励他们自己的销售和服务人员。例如,马萨诸塞州的一家汽车经销商将其服务部分为六个小组,每一小组的人员穿着独特颜色的制服。这些小组每月基于顾客满意情况开展竞争,优胜者可获得一定数额的奖金。
福特公司是在国际国内竞争日益激烈的情况下,努力创造满意顾客而不是着眼于短期销售的美国厂商的典型代表。正如我们看到的,不满意的顾客不大可能继续使用同一品牌,并且很可能向其亲友表达不满从而造成后者的不满。相反,满意的顾客倾向于在下次产生需求时再次购买该品牌,由此直接导致厂商获利能力的增加。
然而,在顾客日益精明和更具有价值意识以及众多品牌都令人满意的情况下,对很多营销者来说,创造满意顾客是必须的,但仅仅停留在这一水平仍是不够的。企业应以创造忠诚顾客或品牌忠诚型顾客为目标。
图1 9 - 5描述了某一特定品牌在任一时点上的购买者构成。
在全体购买者中,某一百分比的人会对购买满意。正如我们已看到的,营销人员正在花费巨大的努力促使这一百分比提高。这样做的原因是,虽然有些满意的顾客仍会转换品牌,但其中很多人会成为重复购买者。重复购买者是指这样一些人,他们对某一品牌不一定具有情感上的或情绪上的偏爱,但一直重复购买该品牌。
如我们在前面看到的,某些不满顾客也可以成为重复购买者。由于找不到任何令人满意的其他选择,或者认为重新寻找的预期利益低于预期成本,这些消费者被动地成为了重复购买者。然而,他们会进行负面的口传,并且易受竞争对手行为的影响。
尽管重复购买者是企业所期望的,但单纯的重复购买者易受竞争者行为的影响。换句话说,他们购买该品牌是因为习惯使然,或者他们购物的地方没有更好的备选品,或该品牌价格最便宜。这些顾客对品牌并无忠诚,或者说,他们对所购买品牌并无忠诚感。品牌忠诚应做如下界定:
(1) 有倾向性的(即非随意性的)。
(2) 行为上的反应(即购买)。
(3) 长时间内对品牌的偏爱。
(4) 是某个决策单位的行动。
(5) 涉及选择域中的一个或多个品牌。
(6) 是心理过程(做出决策、评价)的函数。
品牌忠诚型顾客对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱,他或她会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌。消费者用诸如“我信任这个牌子”、“我喜欢这个牌子”和“我信任这个厂家”等词句来描述他们的忠诚。
品牌忠诚可能源于认同,即消费者认为该品牌反映或强化了他的自我概念的某些方面。这种类型的忠诚在象征性产品如啤酒、汽车购买上最为普遍。品牌忠诚也可能是因为该产品的功效高于顾客的预期或高于其他品牌能够达到的水平。这些不俗的功效表现与产品或厂商本身有关,或如早先提到的,与厂商对抱怨或顾客问题的反应方式有关。
忠诚的顾客在购买产品时不大可能考虑搜集额外信息。他们对竞争者的营销努力如优惠券采取漠视和抵制态度。忠诚的顾客即使因促销活动的吸引而购买了另外的品牌,他们通常在下次购买时又会选择原来喜爱的品牌。忠诚顾客对同一厂家提供的产品线延伸和其他新产品更乐于接受。
最后,忠诚顾客极可能成为正面口传的来源。正是由于这些原因,很多营销者不仅试图创造满意顾客,而且致力于创造忠诚的顾客。
基于以上这些原因,忠诚顾客比单纯的重复性购买者能为企业带来更多的利润,而重复购买者同样比偶尔性购买者更具吸引力。
19.6.1 重复购买者、忠诚顾客和利润
“转换”是指一个厂商的基本顾客群的变动。如果一个厂商的基本顾客群有 1 0 0名顾客,每年有2 0名离开又有2 0名新顾客进入,那么该厂商的顾客转换率为 2 0%。现在许多厂商的一项主要目标是降低转换率。
为什么?因为获取新顾客成本远高于保留现有顾客,而且新顾客的获利性低于长期顾客。考虑某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润:
年份 | 利润 | 年份 | 利润 |
---|---|---|---|
获取成本 | 51美元 | 第三年 | 44美元 |
第一年 | 30美元 | 第四年 | 49美元 |
第二年 | 42美元 | 第五年 | 55美元 |
图1 9 - 6展示了随时间推移每位顾客利润增长的来源。“溢价”反应了这样一个事实:重复购买者或忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。Referrals是指由现有顾客的推荐而获得的新顾客带来的利润。更低成本出现是因为厂商和顾客都知道如何在长期内更有效地相互配合。最后,顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务,由此也可促进利润的增加。
资料来源:© 1994 Time Inc. All rights reserved.
虽然许多利润是从单纯的重复性购买顾客上取得,然而企业若要充分挖掘顾客身上的潜在利润,则必须创造忠诚的顾客。例如,愿意付全价并主动提供推荐是忠诚顾客的重要特征。更为重要的是,在长期内保持单纯的重复性购买者往往很困难。
尽管忠诚的顾客对商家最有价值,然而即使现在保有的顾客主要是重复性购买者,减少转换率也会对利润的提高产生很大的影响。减少在一年内离开的顾客数目将提高基本顾客群的平均“寿命”。正如前面看到的,顾客与一个厂家的关系越长久,厂家从该顾客身上获取的利润越多。因此,稳定的基本顾客群意味着企业从单个顾客身上获得的利润越高。研究发现,如果每年离开各类厂家的顾客数目降低 5%,企业从每一顾客身上获得的平均利润将有如下增长:
厂家类型 | 每位顾客平均利润增长率 | 厂家类型 | 每位顾客平均利润增长率 |
---|---|---|---|
汽车服务 | 30 | 信用保险 | 25 |
银行营业所 | 85 | 保险经纪业 | 50 |
信用卡 | 75 | 工业洗衣店 | 45 |
营销者保持顾客的动机是十分清楚的。菲尔·布莱斯勒,是马里兰州五家多米诺比萨饼屋的店主。他发现,一个老主顾在1 0年的特许经销权协议期内的价值超过5 000美元。他不断提醒每个雇员记住这个数字。
糟糕的服务和恶劣的态度给经销店带来的损失可能是数千美元之巨,而不仅仅是某次交易未成而造成 1 0或1 5美元的损失。
19.6.2 重复购买者、忠诚的顾客与营销战略
针对特定细分市场制定营销战略的重要一步是明确该战略所追求的目标。这些目标可能是:
(1) 吸引使用该类产品的新顾客。
(2) 争取竞争对手的顾客。
(3) 鼓励现有顾客增加消费。
(4) 鼓励现有顾客成为重复购买者。
(5) 鼓励现有顾客成为忠诚的购买者。
上述每种目标的实现都需要制定不同的营销战略和营销组合。为体现前 2个目标,营销者务必使潜在顾客相信,使用本企业产品比不使用该产品或使用竞争者的产品能给顾客带来更大利益。图 1 9 - 7的前四个阶段显示了这一点。在广告中许诺更多的好处、优惠券、免费试用等是此类策略的具体运用。尽管当前仍有一些厂商满足于将销售看做最后一个环节,大多数厂商已开始认识到首次销售或保留住顾客的重要性。
这一点对于非经常性购买的物品也同样适用(此时不是重复销售,而是希望有积极的或至少是中立的口传行为)。
企业整体
产品
竞争者整
体产品
顾客决
策过程
期望的较
高价值
销
售
感知到的
价值
顾客
满意
增加使用
重复购买
品牌忠诚
品牌转换
后三个目标重点放在向现有顾客营销,这些目标的实现均以顾客满意为前提。正如图 1 9 - 7所示,厂商需要传递消费者所期望的价值。有关创造满意顾客的技术前面已做过介绍,在此不再赘述。重点放在现有顾客身上的营销通常被称为关系营销,下面将对此作进一步介绍。
关系营销
关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的不断扩充和强化的交换关系。在很多方面,关系营销试图同顾客建立一种类似多年前邻居间的关系或乡村小店同客人之间的那种关系。在这些关系中,店主不仅是由于顾客关系而且是作为朋友和邻居认识每一位顾客。店主能预料到他们的需求,在顾客需要的时候提供帮助和建议,关系营销试图达到这种效果。然而在现代条件下,由于大多数业务规模庞大,要真正体现关系营销的思想,企业必须使用数据库和“定制的大众化沟通”,并对雇员进行更好的培训与激励。思考下面的例子:
从顾客第一次在里茨 -卡尔顿(Ritz-Carlton)旅馆登记开始,顾客的每一偏好和特别要求都被记录下来,并输入该连锁旅店的数据库,里茨 -卡尔顿的任何一家分店都可方便地接近这些数据。
员工都带有记录卡,记录客人的意见及他所关注的问题,记录卡上的内容随后被存人数据库。这样,当顾客再次在里茨 -卡尔顿登记住宿时,饭店就知道他的房间是否需要熨斗,被子是否需要卷起或他是否喜欢某一特定类型的房间。毋需再次提出要求,顾客的需要就可以得到满足。
里茨-卡尔顿的忠诚计划并非千篇一律,而是因人而异。大多数旅馆根据顾客的每次入住夜数制定了积分点,这些积分可用来得到更高级的待遇、免费住宿或其他事前制定好的数额有限的奖品。当我们因为某些顾客的长期住宿或多次业务联系而认识了他们的时候,我们也熟知了特别适合他们的奖励。
这些奖励通常在每次换班开始时召开的员工会议上挑选出来。比如,一位顾客喜欢住在能欣赏到海边景色的房间,当他已是第五次来住宿时,如果员工得知还有一间这样的豪华房间空着,他们就会提高这位客人的房间等级并按客人预定的房间标准收费。当客人在前台登记时,服务人员就会向这位顾客致谢并给他提升房间等级。然而,你必须告诉客人待遇升级的原因,这样他或她在下次入住时才不致产生类似的期望。
关系营销有5 个关键因素:
(1) 发展一种核心产品或服务,并以其为中心建立顾客关系。
(2) 针对不同顾客建立特定关系。
(3) 用附加利益来扩充核心服务或产品。
(4) 以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。
(5) 开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色。
如前所述,关系营销可鼓励顾客更多的使用产品、重复购买和成为忠诚的顾客。
一旦顾客满意,营销者可以鼓励他们更多地使用该品牌的产品,或使用公司提供的相关产品与服务。
这也可能涉及鼓励那些不只使用一种品牌的顾客在更多的时间里使用本企业的产品,“经常乘坐者计划”就是基于这一 目标设计出来的。航空公司的乘客在一年内乘机飞行的距离越长,获得的奖励“点数”就越多。另一种促进消费的方法,是展示该产品的新的使用方法或适合该品牌使用的新情境。
当前,大量的营销活动集中于第 4个目标上,即鼓励重复购买。尽管这些计划一般都被称为顾客忠诚计划,但实际上其中许多计划主要是用来创造重复购买而不是创造忠诚的顾客。除了航空公司推出的“经常乘坐者计划”外,旨在产生重复购买的计划还有很多:
• 萨克斯第五大道(Saks-Fifth Avenue)和西尔斯识别出经常性顾客,并使他们成为商店俱乐部成员。做为成员,顾客可以享受额外提供的服务、大降价时的预先购物、时尚简讯等等。
• 阿比饭店成立了阿比俱乐部,它使用电子技术记录购买情况,并给予重复购买者以食品奖励。
• 沃登书局的“偏爱顾客计划”,给予重复购买者折扣和折让。同时,它将顾客按所购书籍的品种细分为不同类型的会员,这样它就可以给它的经常购买者邮寄定制的直邮广告。
尽管以上描述的计划对创造重复性购买通常是有效的,但这并不一定能创造忠诚顾客。忠诚的顾客对某产品或厂家有一种相当强烈的感情依恋。
创造忠诚顾客,要求厂家提供的产品或服务能恰好满足或超出其预期。甚至,必须使顾客相信,厂商在公正对待他们并且在一定程度上关心他们的长远福利。因此,创造忠诚的顾客要求厂商形成以顾客为中心的态度,并将这种态度转化为实际行动。
例如,零售商要发展忠诚的顾客就需要了解顾客在每一个购物环节的需要,从零售广告到产品处理的各个环节都不能忽视。在每一个阶段,零售商需要努力使顾客由满意到愉快再到偏爱。下面是某一电器商店为满足不同顾客反应水平而开展的活动:
满意 | 知识丰富、彬彬有礼的销售人员;交易的速度和效率;信用 |
愉快 | 能用来浏览产品编码并显示全部产品信息的电子公告牌;巧克力封面的致谢卡;合适颜色的可回收的纸包装;高兴地接受特别订单 |
偏爱 | 个人生日销售;个人购买模式和要求的数据库;基于以往购买情况的折扣和奖励;致谢卡和礼品券 |
小结
在某些购买活动后,消费者会对购买决定是否明智产生怀疑和疑虑,这被称为购买后冲突。在下面4种情况下购后冲突很容易出现:①具有焦虑倾向的个体;②购买是不可改变的;③购买的物品对消费者很重要;④购买涉及到两个或多个替代品之间的困难选择。
无论消费者是否经历购后冲突,多数购买者在购回产品后会使用产品。产品可以是购买者本人使用也可以是购买单位的其他成员使用。跟踪产品如何被使用可以发现现有产品的新用途、新的使用方法、产品在哪些方面需要改进,还可以为广告主题的确定和新产品开发提供帮助。产品责任法的颁布使得营销经理了解产品所有可能的潜在使用方法变得越来越重要。
产品不使用或闲弃也是需要引起注意的问题。
如果消费者购买产品后不使用或实际使用比原计划少得多,营销者和消费者都会感到不满意。因此,营销者不仅试图影响消费者购买决策,同时也试图影响其使用决策。
产品及其包装物的处理可以发生在产品使用前、使用后或使用过程中。由于消费者对生态问题的日益关注、原材料的稀缺及成本的上升、州及联邦立法与管制机构的活动,营销经理对处置行为的了解变得越来越重要。
购买后冲突、产品使用方式和产品处置都有可能影响购买评价过程。消费者对产品满足其实用性和象征性需要的能力形成了一定程度的期望。如果产品在期望的水平上满足了消费者需要,那么消费者满意就有可能产生。如果期望不能满足,就可能导致消费者的不满。不采取行动,转换品牌、产品或转换商店、告诫朋友都是负面购买评价后的常见反应。一般而言,营销经理应该鼓励不满意顾客直接向厂家而不是别的什么人抱怨或投诉。不幸的是,只有很少一部分消费者向企业抱怨。采取各种措施和办法如建立消费者热线可以提高不满意顾客向厂商抱怨的比例。
在评价过程(如果存在)和抱怨过程后,消费者会产生某种程度的再购买动机。消费者可能强烈希望在未来避免选择该品牌,也可能希望在某一时期再购买该品牌,或者愿意将来一直购买该品牌,甚至成为该品牌的忠诚顾客。在后一种情况下,消费者对品牌形成偏爱并乐意重复选择该品牌。
营销战略并不总是以创造忠诚的顾客为目标。
营销经理应该审视该品牌当前与潜在顾客的构成,然后根据组织的整体目标来确定营销目标。
关系营销试图在企业与顾客之间建立一种持久和不断的交换关系。它被用来促进产品使用、重复购买和创造忠诚的顾客。
关键术语
情感性功效(A ffective Performance)
品牌忠诚(Brand lo alty)
转换( C h u r n )
忠诚的顾客(Committed customer)
消费者对消费者销售(Co n s u m e r - t o - c o n s u m e r s a l e s )
顾客忠诚计划(Customer lo alty programs)
工具性功效(Instrumental performance)
购后冲突(Postpurchase dissonance)
产品闲弃(Product nonuse)
关系营销(Relationship marketing)
重复购买者(Repeat purchasers)
象征性功效(Symbolic performance)
使用创新(Use innovativeness)
网上查询
1. 跟踪或观察产品或活动相关的聊天网站或兴趣小组,为期一个星期。准备一份报告,写明营销者据此如何了解以下方面的信息:
a. 顾客满意水平与顾客忠诚情况
b. 产品使用情况
c. 顾客评价过程
2. 找出一个体现关系营销思想的公司网站,描述并评价该公司在这方面所做的努力。
复习题
1. 消费者的主要购后过程是什么?
2. 决策过程类型如何影响购后过程?
3. 什么是购后冲突?购买情境的哪些特征影响购后冲突?
4. 消费者可以用哪些方法减少购后冲突?
5. 什么是产品闲弃?它为什么是营销者关注的一个问题?
6. 产品与产品包装的处置是什么意思?为什么政府管制机构与营销人员对此感兴趣?
7. 影响消费者满意的因素有哪些?这些因素是如何发挥作用的?
8. 工具性功效与象征性功效有何区别?它们各自如何影响消费者满意?
9. 什么是情感性功效?
10. 在不满的情况下,消费者会采取哪些行动?最常用的行动是什么?
11. 当消费者不满时,营销者希望消费者做什么?营销者如何对此做出鼓励?
12. 什么是转换?它如何影响利润?
13. 与顾客建立长期关系有助于增加利润,新增利润的来源有哪些?
14. 顾客满意、重复购买和忠诚的顾客之间存在什么样的关系?
15. 重复购买型顾客与品牌忠诚型顾客有何区别?
16. 营销者为什么热衷于拥有品牌忠诚型顾客?
17. 针对某一细分市场的营销战略可能具有哪5 个目标?对于某一特定细分市场,公司在不同的目标条件下,营销战略有何区别?
18. 什么是关系营销?关系营销中涉及哪些策略?
讨论题
19. 为了减少购后不和谐,零售商在消费者购买商品后应采取哪些措施?对刚购买了以下产品的消费者,你建议采取何种具体行动?采取这一行动的意图是什么?
a. 笔记本电脑
b. 闭路电视
c. 牙膏
d. 人寿保险
讨论题
e. 小汽车
f. 大屏幕电视机
20. 从制造商的角度回答第1 9题。
21. 讨论你如何决定消费者实际上是怎样使用下列产品的?这类信息如何用来制定营销策略?
a. 微波炉
b. 山地自行车
c. 笔记本电脑
d. 漱口剂
e. 漂白粉
f. 收音机
22. 对于下列产品或服务的购买者,你如何测量其购买满意程度?你将问哪些问题?除此之外你还将搜集什么信息?为什么?如何运用这些信息评价和规划营销策划活动?
a. 上网服务
b. 个人电脑
c. 比萨饼屋
d. 香水
23. 根据影响购后冲突的因素,列举并讨论几个最可能导致购后冲突的购买和几个不会导致购后冲突的购买。
24. 在面向特定目标市场销售的过程中,营销者应对何种程度的产品不满感到满意?哪些因素导致消费者对产品的不满?
25. 描述最近做的一次令你不满的购买,你对此采取了何种行动?为什么?
26. 为当地一家比萨饼屋设计一个顾客忠诚计划。
实践活动
27. 设计一份简短问卷,了解大学生中产品闲弃情况及将产品闲弃不用的原因。在不同班级访问5 0名同学,你可从中获得什么结论?
28. 设计一份问卷,测量消费者对某个价值在2 5美元以上的体育用品的满意情况。问卷应包括测量产品的工具性功效、象征性功效、情感性功效的问题,同时还要测量消费者在这些方面的希望或欲求水平。在此基础上访问一些消费者以获得关于实际功效水平、期望功效水平和满意功效水平的信息。运用这些信息,决定消费者是否获得了他们所期望的功效水平,同时将期望水平与实际感知水平之间的差异与消费者表达的满意状况联系起来。你的调查结果对企业营销有何启示?
29. 调查并测量学生对服务购买的不满情况。对于不满意的购买,了解他们为平息不满采取了什么行动?最终结果如何?你的调查结果对企业营销有何启示?
30. 设计一份问卷,测量重复购买行为与品牌忠诚。运用该问卷测量10名同学对以下产品或店铺的重复购买与品牌忠诚情况,确定为什么有些同学对品牌产生忠诚。
a. 快餐店
b. 漱口剂
c. 除臭剂
d. 软饮料
e. 百货店
f. 服装专卖店
31. 取得一家销售耐用品的零售店的合作,协助该零售店寄送用户致谢信。致谢信在产品被购买后马上寄出,而且从每两名购买者中选择一个被谢者。也就是说,每两名新近在该店购买了产品的顾客中,一位将收到致谢信,另一位则不会收到致谢信。
然后,在产品被购买两周后,走访用户,包括收到致谢信与未收到致谢信的用户,测量他们的满意水平并评价访问结果。
32. 访问一家食品杂货店的经理和一家百货商店的经理,确定哪些类型的产品最可能遭受顾客抱怨,这些抱怨具有什么样的性质?
33. 针对下列产品,访问1 0名同学,测量他们对这些产品的处置行为。
a. 软饮料包装容器
b. 杂志
c. 食品罐
实践活动
d. 报纸
e. 塑料制品
f. 大件商品
34. 以学生样本回答第2 1题中的问题。
35. 以学生样本回答第2 2题中的问题。
36. 访问2 0名同学,确定他们属于哪些顾客忠诚计划,对这些计划的哪些方面他们比较喜欢,哪些并不喜欢?这些品牌忠诚计划对他们的态度和行为产生了哪些影响?你的调查结果揭示了哪些营销机会?
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