特斯拉传：实现不可能

特斯拉坚持向消费者直接卖车主要是为了把控将产品带给市场的方式。这对电动汽车的销售来说尤为重要，因为大多数人对电动汽车的了解不如对燃油车多。

老问题刚解决，新问题立马又来了。进入2014年后，外界开始越来越多地质疑特斯拉是否有权卖自己的产品。

2007年，马斯克构想了集星巴克、苹果体验店和“一家好餐馆”的亮点于一身的特斯拉店铺，他在一篇博文中写道，特斯拉打算为打造好店和打造好车投入同等精力。如今的特斯拉门店时尚而现代，配有互动触摸屏和克里格（Keurig）咖啡机，液晶显示屏上播放着特斯拉汽车在夕阳中畅行的画面。

不过，有些州认为这些门店是不合法的。

汽车经销商协会反对特斯拉的直营战略，它们说特斯拉排除中间商的做法违犯了法律。在得克萨斯、密歇根和康涅狄格等一些州实施已久的特许权法规定，经销商拥有销售新车的专属权。

但经销商体系对特斯拉开展业务构成了一些妨碍。特斯拉曾表示，该公司坚持向消费者直接卖车主要是为了把控将产品带给市场的方式，这对电动汽车的销售来说尤为重要，因为大多数人对电动汽车的了解不如对燃油车多。特斯拉称，自己的门店既是零售场所，又是“教育场地”。特斯拉还希望掌控自己的品牌，比如，苹果建立零售网络就非常谨慎，在很长一段时间里不允许其他任何店铺销售iPhone。特斯拉也选择了类似的路线。

特斯拉要求销售人员不要急于让顾客赶紧买车，因此，在特斯拉的门店里能够享受到悠然浏览的奢侈，这种体验与传统经销商门店常有的讨价还价和过分殷勤的服务形成了鲜明对比。汽车交易平台AutoTrader（应该承认这个信源有一定偏见）2015年进行的调查发现，在4002名受访者中，仅有17人对现有的购车流程感到满意。2016年7月，一项秘密顾客调查发现，特斯拉是销售人员效能最低的汽车品牌，马斯克随即在推特上发文叫好：“特斯拉最不擅长搞推销！好。”

已有多项调查显示，经销商一般不具备销售电动汽车的能力——这也许是因为很多经销商并不想去掌握这些能力。2013年年底和2014年年初，《消费者报告》（Consumer Reports）对4个州的85家经销商开展了一项秘密调查，结果发现“许多经销商的销售人员掌握的电动汽车知识并不如你想象的丰富”。在这85家经销商中，有13家不愿卖电动汽车，还有35家建议消费者改买燃油车。塞拉俱乐部的志愿者2016年对308家经销商进行的一项秘密顾客调查发现，许多销售人员不了解电动汽车的抵税和退税政策，也不知道养车的费用是多少。我妻子就有过这样的经历。2017年，她曾打电话询问一家日产经销商，想看看购买聆风能获得多少退税，可接电话的人也搞不清楚。

2015年，美国汽车经销商协会前主席表示，电动汽车就像西兰花，而消费者真正想要的是“低卡甜甜圈”，即节能燃油车。不过，如果我们靠近些看经销商如何运作，就会发现这种偏好的形成也不能全怪消费者。公众还在消化“不靠汽油跑的汽车”这一概念，因此，经销商要花费较多时间来解释何为电动汽车以及电动汽车如何运行。日产的一位发言人告诉《纽约时报》，销售员“卖一辆聆风花的时间，卖两辆燃油车都绰绰有余了”。与此同时，电动汽车的可替换标准件比较少，从理论上说较少需要维修，这就对经销商的服务部门（也是它们的第一大利润来源）构成了威胁。因此，特斯拉希望自己来卖汽车并不奇怪。

特斯拉与经销商之间这种斗争的源头可以追溯到1920年的经济衰退期和20世纪30年代的大萧条时期。当时的经销商任由汽车生产商，特别是福特和通用摆布。尽管市场需求极其疲软，生产商仍会把过剩的库存卸给特许经销商。

经销商模式使生产商能够通过受激励驱动的第三方，将触角方便地伸向国内几乎所有消费者，最大限度地实现区域扩散，从而促进汽车的销售。但汽车生产商最终被剥夺了直接向消费者卖车的权利。1937年，各州开始出台法律，以防止生产商像大萧条时期那样剥削经销商。经销商们现在便是依据这些法律来与特斯拉打官司。

在美国，经销商拥有强大的政治势力。美国汽车经销商协会数据显示，新车经销商为全美贡献了15%的销售税收入，在一些州，这一比例更是高达20%。经销商也是美国几乎所有城镇最显著的经济实力象征。整个汽车经销行业雇用了逾100万美国人，经销商斥巨资打广告，办活动，赞助少年棒球联盟球队等圈内团体。它们还为政治活动捐款，触角甚至伸到了国家层面。追踪美国政治捐款用途的网站OpenSecrets.org的数据显示，在2012年大选期间，美国汽车经销商协会为选举活动捐款逾320万美元。同年，该组织还花费349万美元用于游说活动。在地方层面，几乎每个国会选区都有经销商的身影，让人更加强烈地感受到，经销商凭借其经济贡献对政治发挥着重大影响。

从本质上说，自汽车销售业问世以来，经销商就扮演着监护人的角色，帮助几百万美国人做出或许仅次于买房的一辈子最重大的购买决定。在美国人心目中，私家车的重要性再怎么强调也不为过。对许多人来说，汽车不仅是实用的交通工具，还是地位、自由和独立的象征。美国的财富随汽车的普及而增加，国家和个人身份认同也变得更加稳固。要是经销商放弃这种受法律保护的汽车零售专属权，它们的业务模式以及在美国文化中的特权地位就会受到削弱。

这就是特斯拉难以推进直营模式的原因。

经销商协会称，经销商的存在有助于保护消费者，它们能够维持价格竞争，并在汽车出现故障时提供更多的服务选项。但美国联邦贸易委员会对这种观点提出了异议。该委员会的工作人员在2015年发布的一篇博文中写道：“应由消费者，而不是由监管者来决定买什么和怎样买，这是一项根本的竞争原则。”不过，经销商的立场也获得了一些有力的支持。2014年，密歇根州州长里克·斯奈德签署了一项法案，禁止特斯拉在该州直接向消费者卖车，通用随后发布了一项声明赞扬此项举措。通用称，这项法案“将确保我们与其他汽车生产商在相同的市场规则下竞争”。

特斯拉认为特许权法与自己无关，因为这些法律只涉及特许授权方与特许经销商之间的关系。比方说，法律禁止通用在自己的门店卖车，进而损害其经销商的利益。但特斯拉根本无意启动特许经营模式，特斯拉只想自己卖车。

特斯拉的立场在2014年9月赢得了更多声援。当时，马萨诸塞州最高法院在一起诉讼中裁定特斯拉胜诉，阻止了马萨诸塞州汽车经销商协会关闭波士顿附近一家特斯拉门店的企图。法官玛戈·博茨福德在判决书中写道，法律仅旨在保护经销商免受“与之有关联，通常是有特许关系的”生产商和分销商采取的非公平举措侵害，而与经销商无关联的生产商不在此限。特斯拉很快对这项裁决表示赞赏，并在其他州的诉讼中援引该裁决。特斯拉副总法律顾问当时称：“我们在新泽西州和其他州也在打类似的官司，我们希望并期待在那些场合适用同样的解释。”

特斯拉在新泽西州开展的斗争将成为一个引人注目的案例，让人们看到特斯拉打算如何应对面前的挑战。2014年3月，新泽西州政府运用了一种不同寻常的策略来阻止特斯拉在该州开专卖店。新泽西州机动车委员会（该委员会8名成员中有半数是州长克里斯·克里斯蒂钦点的）在未完全公示的情况下投票撤销了之前授予特斯拉的两项销售许可。几十名特斯拉的支持者前往会议现场抗议，但直到投票结束之后才被允许发言。

裁决生效后，特斯拉就必须把新泽西州的现有门店改成“展厅”，不能提供试驾，也不能讨论任何定价信息，消费者必须在网上订购汽车，让汽车从别的州发过来。在其他禁止直接销售汽车的州，特斯拉也不得不这样做。

几天后，马斯克开始出手应战了。他写了篇致“新泽西人民”的博文，将矛头直指克里斯蒂。克里斯蒂曾卷入一桩丑闻，他手下的工作人员为对新泽西州一名市长实施政治报复，对连接新泽西州和曼哈顿的乔治·华盛顿大桥采取了限行措施，让这位市长的选民堵了好几天车。这篇博文写道：

新泽西州调整了监管规定，要求汽车公司通过经销商来销售，为此给出的理由是“保护消费者”。要是你信了，克里斯蒂州长还有个封闭大桥的点子想卖给你！除非这帮人说的是黑手党那种“保护”，否则这个理由显然站不住脚。

“黑手党”这个词用得非常大胆，因为这个词在克里斯蒂执掌的州别有深意，电视剧《黑道家族》便是以新泽西州为背景。但这种说法奏效了。之后的媒体报道纷纷大叹马斯克敢于直言。《华尔街日报》的MoneyBeat博客写道：“天哪，他不会这么讲的。埃隆·马斯克把黑手党和大桥的梗抛给了克里斯蒂州长。”马斯克用一段话把一场局部斗争变成了全国性事件，把特斯拉塑造成在受到操纵、与之为敌的系统中顽强求生的不屈不挠的弱势者。

2015年3月，克里斯蒂州长签署法案取消了禁令。