心理学课堂02：消费心理学

意大利股市有数千只股票，欧洲股市有数万只股票，全世界的股票数量更是多得惊人。我们如何从中选择自己要投资的个股呢？如何分析每一只股票的投资报酬率和风险，并与其他个股相比呢？

美国股市占了全球股市大约47％，日本占了26％，英国占了13％。

现代投资组合理论基于这种情况，提倡大家投资多种标的。可是我们真的懂得善用这一原则吗？美国人的投资标的中有93％是美国股票，日本人的投资标的中有98％是日本股票，英国人的投资标的中有82％是英国股票。

不只如此。可口可乐总公司位于美国佐治亚州的亚特兰大市，这家跨国企业的股票有16％落在谁手上？答案是亚特兰大的居民。意大利食品集团帕玛拉特（Parmalat）的债券持有人多半是意大利帕尔马居民。

由此可见，人们喜欢把钱投资在自己最熟悉的公司——离自己不远的公司，于是这些公司也成了他们最信任的公司。可是“离自己不远”“比较熟悉”“值得信任”这些特性，与该公司股票的风险或报酬率毫无关系，而且不符合投资组合理论力荐的投资多样化。

人难免会出于潜意识选择自己熟悉的公司，不过最好提醒自己，这种做法可能会让自己付出代价。集中投资自己熟悉的公司，还容易受到“同乡爱”的情绪所支配，“同乡爱”对合理投资毫无益处，反而有让人误判投资标的的危险。

“熟悉的感觉”是思考在抄快捷方式时容易犯的典型错误之一。在思考上抄快捷方式往往会走向错误的终点。不把自己要投资的股票与其他股票进行比较，很容易低估自己所承担的风险。

因投资方式不当而招致风险的例子不胜枚举，请看以下的例子。