心理学课堂02：消费心理学

思考抄快捷方式而对风险与报酬率的关系作出错误判断，原因可能在于人们只注意到事物表面的好与坏。许多人是根据企业过去的绩效来预测其将来的展望的，所以很容易产生“优良企业的股票就是绩优股”的错觉，并断定投资这类企业的风险很低。其实不然。

优良企业提供对社会有用的商品或服务，本身可创造收益，营运的模式也很好，而“绩优股”是指股价比其他股票涨得更快的股票。优良企业的股票未必就是绩优股，可是人们往往以为可以从最近的过去预测最近的未来，而经常落入陷阱中。

美国《财富》杂志的一项调查显示，人们普遍认为，企业运营的质量及财务状况的好坏、财务制度的健全程度与该企业股票的可靠度之间有着非常密切的关系。

简言之，人们一看到过去获利的股票，就断定该股票将来的风险很低。大家天真地利用某股票过去的数据来预测其未来的获利，而丝毫看不到获利和市场整体的动向（该股票显示的β系数的变动）有什么关系。

人们总习惯根据事物最近的过去推测其未来的动向。赫什·舍夫林（Hersh Shefrin，金融行为研究的创始者之一）以戴尔公司（Dell）和优利系统公司（Unisys）为对象，针对人们的这一特性进行了如下实验。

戴尔公司的获利较佳——在前一个会计年度营业额上升47％，最近3年的净利润增长两倍，优利系统公司则节节败退——工厂的设备作业率降低70％。大多数受访者因此认为，之前经营顺利的戴尔公司今后会继续成功，股票获利也会稳步上升，而过去亏损的优利系统公司会继续亏损。可是实际结果恰好相反，优利系统公司获利增长的幅度高出戴尔公司54％。

赫什·舍夫林将其称为“胜者/败者效果”，意指投资人对于股票最近的表现很敏感。换句话说，投资人对于过去表现不佳的股票过度悲观，对于过去表现良好的股票过于乐观。