心理学课堂02：消费心理学

我们再列举一个并不正面的例子来说明“情绪捷思”。

问题54

假设你罹患重病，正在接受治疗。你现在服用的这种药的死亡率是

0.06％，价格为8000元。制药公司发售新药，可以将死亡率降至

0.03％。

你愿意花多少钱购买新药？

再对照以下问题。

问题55

新药可以将死亡人数由每100万人有600人死亡，降至每100万人有300人死亡。

你愿意花多少钱购买新药？

这两道问题的内容其实相同，每100万人有600人死亡相当于0.06％的死亡率，每100万人有300人死亡相当于0.03％的死亡率。前后两题都是死亡率减半，人们愿意支付的金额理应相等。

但信不信由你，实验结果显示，在第一种情况下大家愿意支付9500元购买新药，但在第二种情况下却愿意支付1.6万元购买新药。

当时参与调查的是在校大学生，不过即使换成人生阅历丰富的“上班族”，同样很容易出现情感偏差。我们一起来看看心理学家和精神科医生在相关情况下会有什么反应。

斯洛维奇等专家向法庭心理学家和法庭精神科医生两组受试者询问，精神状态不稳定的威尔第先生该不该出院。参与调查的这479位受试者并非虚构人物，而是美国法院、心理学协会等极具权威性团体的成员，都是在各自的专业领域累积多年经验的专家。许多人定期或视法院需要，应邀在法庭上阐述专业意见。

调查问题大致如下。

问题56

第一组专家听到的信息为：“像威尔第先生这种患者，出院之后半年内出现暴力行为的几率为20％。”

第二组专家会听到同样的信息，不过信息的呈现方式发生了变化：“像威尔第先生这种患者，出院之后半年内每100人之中有20人会出现暴力行为。”

你认为两组专家反对威尔第先生出院的比例各为多少？

调查结果为，第一组专家中有21％反对让威尔第先生出院，第二组专家则有41％持反对意见，比例高达第一组的两倍。

由此可知，一般人和专家都会受到情感的影响，可是为什么会有这么显着的影响呢？

最大的原因在于，以百分比（20％）表示几率，比较难直接影响情绪。以威尔第先生的情况来说，百分比的表示方法削弱了暴力行为的危险性。而以频率（每100人之中有20人）表示几率时，效果恰恰相反，会让人脑中浮现施暴者的影像和具体的暴力场景，刺激情感。也就是说，因为信息呈现的方式不同而诱发了不同的情感，使得选择结果出现极大的差异。

不是只有必须对他人负责的专家才会犯下这种错误，当我们为自己作决定的时候，也常常落入此种陷阱。即使风险相同，只要呈现的方式不同，激发的情感强度就不同，选择的结果也会不同。呈现方式愈能强烈地把你拉进现实、提高连带感，效果就愈大。

虽然你平时可以合理思考抽象的问题，可是当你身临其境时，脑中就会响起警铃，即使发生危险的几率很低，也会引发恐慌不安的情绪。

不仅面对风险的情况是如此，碰上机会时也一样。假设你到超市购物，看到鲔鱼罐头，其中一些标示着“买二送一”，另一些则以百分比标示同样的折扣。很明显的，前者比后者更容易影响你的情绪，“免费赠送”让你觉得那一罐已经进了自己的口袋。

相反的，假设你为了某件事需要支付中介费，你可能会发现，中介费通常不以金额表示，而是以百分比表示。选用这种抽象的表示方式当然有其目的，因为如果顾客看到自己必须支付的中介费的实际金额，脑中必定会浮现出自己的存款化为乌有的景象。