心理学课堂02：消费心理学

再来看看情感制造决策陷阱的其他例子。

这里有两个杯子装了冰激凌（图4）。

爱吃冰激凌的人一定知道大杯里的量比较多，如果店员同时端出这两杯冰激凌，你应该会毫不迟疑地付较多的钱买大杯的冰激凌，付较少的钱买小杯的冰激凌（至少多次实验都得到这样的结果）。有趣的是，如果店员分别端出这两杯冰激凌，人们反而会付较多的钱买小杯的冰激凌，付较少的钱买大杯的冰激凌。

在第一种情况下（同时端出），大家钟情于量比较多的那一杯；在第二种情况下（分别端出），人们反而钟情于量比较少的那一杯。这究竟是怎么一回事呢？

当店员分别端出这两杯冰激凌时，顾客会将注意力集中在冰激凌和容器容量的关系上。一般人看到满出杯子的冰激凌会觉得很开心，看到只装了半满的杯子就觉得好像差了一点。可是当店员同时端出这两杯冰激凌时，顾客就能很客观地比较出两者的量。

可以与其他东西比较大小，对于情感的影响程度也会增强。人在比较时会产生参考点，与参考点相比，高下立见，马上能判断出“好”与“坏”。在大多数情况下，人们计算损益的出发点是参考点，而不是传统经济学提出的绝对值的变化。

不过，有时候以比例来表示会变得更吸引人。例如商店打折时，店家标示“所有商品降价30％”，顾客立马知道每件商品可以省下多少钱。

相反，如果只标示每件商品折让后的金额，顾客反而没有参考点可以比较，就像“高速公路上车祸死亡人数为750”的说法一样，不知道该怎么判断。

消费者容易受到比例印象的影响，而做出矛盾的决策。就像我们在第一部提到的例子（买手机时为了省500元而跑到另一家店，买电视机时即使能省下同样金额也懒得到另一家店去买）。然而，这种例子不适用于和人身安全有关的情况，请看下列机场安全的问题。

问题57

假设你出席机场管理公司的董事会议。

A．现在的建筑结构会导致150人有生命危险，公司拟定对策，可以拯救98％的人。

B．情况和A相同，不过你只知道，公司拟定的对策可以挽救150人。

你支持哪一项对策？

调查结果显示，选择支持可以挽救有生命危险人数的98％（相当于147人）的A对策的人数，大大胜过只听到可以挽救150人的B对策的人数。董事会竟然选择挽救绝对人数少了3个人的对策，仿佛147条人命比150条人命更有价值。

再看看下面这个问题。

问题58

你身为非营利组织“生命科学”的负责人，必须决定将赞助经费分配给下列哪个救助重症患者的团体。

A．X协会救助X疾病患者，该疾病去年死亡人数达1.5万人。X协会的救助方案可以将死亡率降低2/3。

B．Y协会救助Y疾病患者，该疾病去年死亡人数达16万人。Y协会的救助方案可以将死亡率降低1/8。

请问，你选择资助哪个协会？

大多数人选择的是可以挽救1（1.5×2/3＝1）万人的X协会，而不是可以挽救2（16×1/8＝2）万人的Y协会。仿佛Y协会多挽救的1万人的性命没有价值似的！

比例影响情感，会让人忽略绝对值的重要性。要清楚呈现绝对值的大小，必须同时提示所有相关数字。在“问题58”中，如果同时把两种救助方案拿给受试者看，再问大家会优先资助哪一个协会，相信多数人会选择资助可以挽救较多人的Y协会。

在意大利禁止播出带有比较性质的商品广告，这实在很可惜，因为许多信息分别出现在不同的广告里，消费者很难找到参考点。举例来说，某品牌的矿泉水号称“喜悦满溢，钠只有一点点”，从客观角度看来，这句话实在不切实际（喜悦是否满溢只有当事人知道，也没有人知道饮用水中含有丰富的钠对人体有什么影响），然而销量却大幅攀升。

要去除广告中的营销标语、销售手法等影响情感的因素，只关注产品的实质部分，实在不容易。所以购买矿泉水时，我们只能发挥想象力，将自己能想到的关于矿泉水的所有宣传语在脑中浮现一遍，再决定如何行动。虽然这样做也未必能买到真正的好水，可是至少别忘了你自己或多或少会受制于情感经济学。如果你真能做出完全合理的决策，请把理智留给更重要的选择。