模糊的商业界限
生态圈业务模式反映出，很少有公司能够在全球化向个性化转型的过程中“孤军奋战”。相反，他们需要知道如何与各类公司合作，借助对方的潜力、资产、产品及服务来规划自身发展，提高捕捉新价值来源的概率，同时降低独自行动特有的风险。
公司、行业、消费者、制造商之间的传统界限开始模糊。特斯拉究竟是什么？是一辆汽车还是一家能源储备公司？通用电气公司又是什么呢？是一个制造商，还是CEO杰夫·伊梅尔特（Jeff Immelt）想要推动转型的产业经济新平台？
伊梅尔特的观点同样适用于纯数字化公司。本书的中心思想是人们——你、我、我们大家正逐步成为产品。因此，我们到底该如何划清企业、合伙人、制造商和消费者之间的界限？更重要的是，在财务报告之外，还有什么其他有意义的用途？答案是否定的，而且这样的硬性界限只会阻碍企业的发展，甚至会威胁企业的生存。
同样，如果把一个生物生态系统中的参与者分离和隔绝，不可能不对整个生态系统构成威胁。同理，人们也不能单纯地隔绝商业生态圈中的某家公司，同时保证整个行业的生存和创新能力不受威胁。
综观过去10年来一些典型的失败案例，如上文刚提到的柯达，以及Borders连锁书店运营商和百视达（Blockbuster，音像制品租售公司），不难发现导致其失败的原因并不只是糟糕的产品策略或创新能力的缺失。其实这些公司都进行过创新，推出过面向未来的新产品和服务。柯达发明了数码摄影技术，百视达在网飞之前就推出了按需订阅视频服务，Borders则是最早的网上书店之一，但它们不能带着庞大的工业遗产一并挤进通往未来的大门。
这些公司都存在的问题是，无法重建其生态圈，赋予其新的意义，从而应对新的行为。他们都只拘泥于生态圈模式中的封闭领域，建立了能够有效防御的纵向整合堡垒，而不是进入其他开放的、灵活组合的领域，去为合伙人和消费者建立能够随市场、技术和预期改变的平台（见图5.2）。
那么，数字生态圈如何才能利用数字自我的行为信息呢？假设包含人们生活方式的数字自我行为档案能够与数字生态圈交流。从类人（human-like）的角度出发，这种交流不必与人类的交流类似，只需分享人们的行为信息。再稍微具体一点，我们把信息的内容局限于你的睡眠习惯。
欧洲的一家床垫生产商就是这么做的。它通过安装在床垫内的传感器，获取你的睡眠习惯、环境噪声、打鼾习惯、呼吸间隔、起夜次数、睡觉时偏好的侧面和姿势、体重、心率、呼吸习惯，以及床垫是否已经超过了使用寿命，尘螨或过敏源数量是否已经超出安全指标等信息。这些信息不仅能为床垫生产商所用，还能为其他整体健康指标及整个健康生态系统服务所用。你的某些行为可能表明你的身体需要做进一步的诊断或治疗。如果将数字生态圈与血压计相连，它还能监测人们的睡眠质量与血压数据之间的联系。
那么，床垫公司属于什么行业呢？传统的答案是床垫行业。然而在数字生态圈中，其对人们的身心健康有重要的作用。但我们不要仅停留在价值主张层面。想一下购买这样的床垫要如何支付。过去，购买床垫时会一笔付清。如果是价格较贵的床垫，性能上会有更多保障。例如，美国床垫初创公司Casper会让顾客试用100天。你可以一直尝试，直到试出让你满意的床垫。不过还有另一种基于行为结果而非承诺的支付方式。
既然床垫供应商对睡眠质量了如指掌，为什么不根据这些信息进行支付呢？如果数字生态圈能影响人们的睡眠质量，那么你觉得有没有可能最后你会选择质量更好的床垫，而非具有一定时间质保的床垫？如果普通床垫的单价为1 000美元，使用寿命为5~10年，平摊到每晚的成本是0.54美元。那么，如果让你基于提高睡眠质量每晚支付0.25~0.75美元会如何？如果数字生态圈里的其他供应商也参与其中呢？当然，这里有一个关于如何界定睡眠质量的问题，但那是因为过去没有能力进行界定。
将购买产品这个行为当作一种服务，严重背离了人们一直以来所熟悉的模式。但这时供应商与消费者之间才是更为平等的关系。令人惊讶的是，我们早在1998年就与彼得·德鲁克（Peter Drucker）讨论过这个问题，我们曾问他20世纪商业模式的最大变化是什么，德鲁克表示是从产品到服务、从所有权到策略的综合变化。
这并非仅通过过去10年的商业数字化转型就形成的现象，而是经过了一个世纪的稳步发展，标准产品的概念及清晰的组织界限（如福特T型汽车的例子，“只制造黑色汽车”，并且福特掌控着所有的供应商）逐渐发生转变，变为由策略构成的销售网络，产品的销售几乎都伴随着服务或体验。数字生态圈只是这种趋势下的最新变化。
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