关于商业，你所知道的都是陷阱

价格机制应该符合逻辑吗？不，不应该。符合逻辑并不是定价机制的一个必要因素。定价机制应该符合的是心理因素。这二者完全是两回事。让我们来看行为经济学家丹·艾瑞里所举的一个例子吧（这是他于2008年12月在加利福尼亚州蒙特里的“娱乐聚会”中所做的讲座中的一个例子，这个讲座在YouTube网站可以观看到）。

他注意到下面这则为推广《经济学家》杂志的广告（如图2-1）。

图2-1 推广《经济学家》杂志的广告

这个广告到底有什么意义呢？尤其是如果比较第二项和第三项，既然纸质版的价格与纸质版连同网络版的价格相同，人们有什么理由去选择纸质版的呢？这样定价的目的到底是为什么呢？为此，他和他的学生们做了一些实验。

首先，他让学生们在下面三个选项中选择一种，并把选择的结果标记出来（如图2-2）。

图2-2 第一次选择的结果

结果没有人选择第二项“纸质版129美元”这个愚蠢的选项。于是，他把这个选项去掉了，然后让学生们在其他两项中选，同时也把选择的结果标记出来（如图2-3）。

图2-3 第二次选择的结果

结果发生了什么呢？事情发生了明显的变化。在有第二个愚蠢选项的时候，选择“网络版连同纸质版129美元”的人数具有压倒性优势，但现在，超过三分之二的人选择了“网络版59美元”这个最便宜的价格。所有这些变化都是因为那个没有人愿意选的第二个选项的存在或不存在所引起的。

现在，如果你是经济学家亚当·斯密，或是他提倡的“理性经济人”的追随者，你对这个广告的定价机制恐怕会百思不得其解。但如果从心理学的角度来解释这个问题，就能解释得很清楚。表面显得很愚蠢的第二项定价，却使得更多的人愿意花钱订阅更贵的杂志。

这就是心理逻辑。在很难评估某个商品的价值的时候，人们往往会用心理逻辑去判断。比如说，你要订阅《经济学家》这本杂志，你怎么去判断订购59美元的网络版和129美元的网络版加纸质版哪一个更好呢？你用什么去比较二者呢？这时候，表面上很愚蠢的第二个选项就发挥了作用。这个选项使顾客在心理上觉得“网络版加纸质版129美元”这个最贵的定价看起来更实惠。这就是心理作用。因此，定价机制更应该符合心理，而不是理性。

现在已经到了你需要做出选择的时刻了。你可以选择不接受这种非理性的东西，对在经济生活中失去的理性感到失望；也可以选择接受这种非理性的经济，并从中获益。如果你选择前者，那就扔掉这本书，然后在大学中做一个经济学教授，或更好一点，在银行里任职。如果你选择后者，那就继续读这本书，因为书中还有很多东西让你感到愉悦，帮你变得富有。