关于商业，你所知道的都是陷阱

你了解远古时代的时光吗？那时的人类以群居狩猎为生，不时出没的剑齿虎威胁着大家的生存。尽管如此，原始人还是常常因为能穿着熊皮迎接新季节而感到兴奋不已。

只可惜，现在的我们对此毫无印象。没有人能够例外，但是我们的大脑确实有一部分区域会记得，那是我们的祖先——原始人遗留下来的。石器时代的生活是恶劣而艰辛的，并且生命通常都很短暂，但却很简单明了。几乎没有什么冒险和机遇，即使有，也很容易被察觉。因此，我们也不难推断出，面对冒险和机遇，祖先们会做些什么。

假设在银河系的尽头有一个更高级的文明世界，他们在五千年前就发现了我们的存在，并且每过上一千年都会派人来拜访我们。今年的天外来客就会发现我们在科技上已经取得了巨大的进步。我们的住房，我们使用的工具，我们拥有的信息量都已经飞速发展，已绝非是上个千年的访客所看到的景象可比。面对此情此景，那些天外来客肯定会对我们大加赞许，甚至会为我们在各个领域取得的进步惊叹不已。但是，另一方面，他们也许会对我们在这个新世界中所使用的思维方式感到失望。我们还在用原始人的思维方式来处理信息时代的事情，当然就会和经常被困在石器时代的原始人没有什么区别了。

外星人给我们下的定论是：“应该多考虑一下自己的思维方式，否则就会陷入更为糟糕的混乱中。”

事实上，原始人的思维方式是造成上述问题的罪魁祸首。他们的思维通常有两种指导准则：

1．原始人的思维准则一：熟悉就意味着安全

让我们想象一下一个身处陌生环境中的可怜的原始人吧。比如说，他从草原来到了丛林。这里的花草鸟兽，眼中的景象，耳中的声音，周围的味道，一切都是如此的陌生。那么，他将如何区分安全和危险呢？他没有在这种新环境中生存的经历，又缺少现代人用来判断是否安全的技能，也没有任何的科学知识来帮助他推断什么样的食物可以放心食用，更没有以前曾在那里生活的人写的书来讲述他们的所见所闻。我们更不要指望他能靠自己把这些陌生的情况弄清楚，因为语言原始和使用逻辑教育方面的缺失是他的短板。

如何在陌生的环境中生存是个很棘手的问题。这个问题对于原始人来说只能用唯一的方法来解决。这个方法就是——“熟悉的也就是安全的”。原始人就是用这种方法来躲避危险的。换句话说，如果此时的情形是熟悉的，这就意味着以前曾在这种环境中平安地生存下来的他现在可以再一次平安地生存下去；但如果此时的情形是陌生的，他就不会轻易去冒险。

对于一个身处原始社会的原始人来说，这绝对是一个上策。它之所以会行之有效，不仅是因为这不需要太多的智慧、知识和推理能力，还因为当时的社会条件相当落后。对于头脑简单的原始人来说，在简单的社会条件下，使用此种简单思维方式，是很适用的。这也就不难理解为什么实施这种策略的原始人往往会更容易幸存下来了。他们活得更长，繁衍的后代更多，因此会把这种策略遗传给我们，并将其编码到我们的大脑中。

然而，当世界变得不那么简单的时候，问题就出现了。“熟悉意味着安全”这种策略只有在我们的社会基本上不发生变化的时候才是适用的。遗憾的是，发展和变化是必然的，变化可以让熟悉的事物变得过时陈旧，变得不安全。就拿20世纪六七十年代的汽车市场来说，福特、克莱斯勒和通用汽车（Ford, Chrysler and General Motors）彼此进行着激烈的竞争，但是他们生产出的汽车都非常相似，车型庞大而且极其耗油。这样的汽车市场对于他们来说，一方面很残酷，但另一方面又很熟悉，因此是安全的。但是，当日本的汽车异军突起，风靡全球之时，通用等汽车制造商的灾难也随之降临。日本对汽车有着与众不同的概念，美国的汽车购买者发现日本汽车非常有吸引力。克兰菲尔德大学（Cranfield University）的一项调查报告显示，日本汽车占有的市场份额在1970年最小，只有5％，但到了1980年，已经上涨到了20％。而美国的汽车厂家却对此反应迟钝，甚至只在几年前才有一位汽车工业的评论家宣称“美国似乎已经很难生产出让人们愿意购买的汽车了”。

变化会让熟悉的事物变得不安全。在现代社会，这是一个令人们头痛不已的问题。但是，对于原始人来说，这根本算不上一个问题，更谈不上去解决它了。因为，他们从来就没有想过会有变化发生。从智力方面来说，“变化会让熟悉的事物变得不安全”这个命题并不是很难理解，但人类思维中确实有一部分区域会认为这个命题是难以接受的。这部分区域就是遗传在我们大脑中的原始人的思维。原始人一旦认定了一件事，是很难转变的。你无论怎样与之争辩，他们也不会接受你的辩解。再说，你怎么能与一个最原始的思维来争辩呢？原始人的特征是大脑发达，却异常固执。假如你见识过原始人，就会发现他们的思维会表现出一种“不愿意，极不情愿，甚至是没有能力”来做一些看起来合情合理的事情，甚至你经常会认为原始人的大脑根本就没有在工作。原始人不会意识到会有不熟悉的事情发生，也不会意识到熟悉的事物会有风险。这就是原始人难以接受“变化会使熟悉的事情不安全”这一命题的原因。

2．原始人思维准则二：从众心理

假如你是生活在20世纪50年代早期的宾夕法尼亚州（Pennsylvania）斯沃斯莫尔学院（Swarthmore College）的一名本科生。你自愿为所罗门·阿希（Solomon Asch）教授提供帮助，在他的一项研究“空间感知”的实验中担任实验对象。与你同在实验室的还有一个七人小组。教授挂好了一张图表，让你们观察图1-1左边的线，然后让你们回答在右边的三条线中哪一条与左边的线长度相同？

图1-1 右边哪一条线与左边的线长度相同

小组的七个人答案都是C。

现在轮到你回答了。你会发现，答案很明显是B，但是在此之前的其他七个人的答案全部是C。你又会做出什么样的选择呢？

实际上，你一直被蒙在鼓里。在这个房间里，只有你一个人才是真正的受测者。这个实验并不是一个关于“空间感知”的实验，而是一个关于“社会从众心理”的实验。那个小组的七个人实际上已经和教授串通好了，故意给出错误的回答试图误导你。在真正的测试中，75％的人都会附和大多数人的答案。

这个实验说明了这样一个事实：本来你做的事情很明显是正确的，但是看到其他人都不做这件事，你也很难再做下去了。这就是“从众心理”最突出的表现。在过去的几年中，银行业花巨资精心设计了一些商业炒作，从这些炒作的效果来看，也证实了在民众中确实存在着从众心理。

由此，我们不难看出，这种从众心理是如何让原始人受益的。在一个简单、没有变化的环境中，集体的观点很可能是对的。当你还在贫困线挣扎着生存时，花太多的时间去讨论谁对谁错是不明智的，尤其是在原始社会，争论往往会更可能引起战争，而不是进一步的探讨。

真实的“从众心理”的实验确实需要很多合作者的配合来故意误导受测者，但这并不是从众心理必要的运行机制。在某些情况下，从众心理是不需要他人配合的。例如，在《皇帝的新装》这篇童话中，在当时的情况下，大家都默认与其讲出实情，还不如让皇帝的幻想继续下去。因此，所有的人都心照不宣地假装认为皇帝正在穿着他美丽的新装。在这个例子中，虽然没有其他合作者的配合，但同样使得皇帝的从众心理发挥了作用，以至于皇帝也认为自己穿了美丽的新装。你或许认为这样的例子只能发生在童话中，但请仔细想一下，如果这发生在激烈竞争的服装业的话，结果会是什么呢？

可怜的原始人啊，这个世界已经改变了，并且将继续改变下去。可他就是不能应对，但也绝不会消失，并仍继续繁衍生息。因此，这种古老的、原始的思维现在仍然占据着我们思维的一部分。尽管升级这部分思维并不是很容易，但是我们还是可以通过自己的努力来实现。为此，我们要做的第一件事情就是辨别出思维陷阱，然后避免自己掉下去。