文案发烧

这是一项伟大的工作还是别的什么？

作为广告公司创意部的一员，你的大部分时间是把脚翘在桌上苦思冥想创作广告。你对面桌的搭档也像你一样把脚翘到桌上。一般来讲这个人是艺术指导。在我的办公室就是这样，而这个人总想和你讨论电影。

事实上，在你的广告生涯中，你要花费 l／4 的时间把脚放到桌子上谈论电影。

在你的广告还有两天就该交稿，媒体的版位也已预订好了的时候，压力与时俱增，而你的灵感还沉睡在一个什么垃圾堆里。你没有什么可写的，当然就只有谈电影了。

广告进度监管负责公司广告的进度，他们居于广告工作之上，当然也居于你头上，他们经常来办公室恐吓你、提示你；如果创意人慢吞吞，不能按时交稿，将会导致如何如何恐怖的下场。

所以你就得尽量让你的笔写出些什么，开始工作。在我们这一行，开始工作就意味着盯着搭档的鞋。

这就是我 20 年来从早上 9 点到下午 5 点干的活儿。眼睛盯着我搭档那让人讨厌的网球鞋底，我那该死的网球鞋和我搭档的鞋在办公桌上相对呼应。这就是广告人生的真实写照。

在电影里，人们几乎看不到创意人这段简单无聊的日常生活。

但是不要误会，广告创意是一件很不容易的事。事实上，有时候为了找出一个好创意，你要经历痛苦的煎熬。作家瑞德·史密斯曾经说过：“大脑空空如也，你只能坐在打字机前开始想像。”而电影却把创意人描写成只凭打情骂俏和办公室的桃色艳遇就能解决复杂的市场开发和销售问题的人。

为好莱坞做广告的公司全是些疯狂古怪的地方。墙上贴满怪异斑澜的东西，穿着奇装异服的创意人在走廊里蹒跚地走来走去，吐着昨晚的酒气。偶尔还有个坏蛋在背景里晃来晃去。

真正的广告公司绝不像电影里描写的那样。至少我曾为之工作过的那四五个公司不是这样。再次提醒你，不要误会，广告公司不是银行，也不是保险公司。在广告公司里，你见不到快乐轻松的气氛。

说来也怪，在广告公司里，你会看到一群拥有高薪的年轻人，在被隔成小格子的工作间，跷脚谈天，一边解决着市场营销问题，一边谈电影。

广告事业也是一个蛮不错的职业，因为它永远不会让你无聊。

这个星期你还陷在复杂的金融业、奋力销售市场指数年金，下个星期你就会去参观狗食工厂，询问“颗粒”和“小块”的区别。通过学习研究成百上千的各种企业的运作方式，你了解了或学到了各种企业的内涵。

电影和电视还把广告业描绘成一种乌合职业，一条寄生在大企业的肚子里的八眼水鳗，声称这种行业自己并不生产，而是雇用推销员鼓足全身力气，动用三寸不烂之舌向愚钝的消费者兜销华而不实的产品，把他们的钱包掏空之后，准时回家去享天伦之乐。

只要在一个真正的广告公司工作上 10 分钟，最尖刻的批评家也会转变观点。广告公司所做的一切绝不是表面文章。公司至每层楼小隔间里的推销员都在忙着帮助客户改善经营、合理理财，确立经营重点、拓宽市场，甚至还帮他们提高产品质量。

只要在一个真正的广告公司工作上 10 分钟，批评家就会发现，谁都不可能把产品卖给不需要它的人，也不可能把产品卖给买不起这种产品的人。当然，广告公司也不能让差的产品起死回生。

就在这 10 分钟里，批评家会发现，广告公司里没有暗室让带有讽刺意味的艺术家用气笔把耸胸变成冰块，没有用脏钱去贿赂政府官员求得发展，在会议里也没有大桌子供员工在圣诞庆祝会上做爱（不过最后一件事嘛，没准会有的）。

广告不是资本主义的怪异产物，它是庞大经济机制里的重要齿轮之一。在人类生活提到高水准的今天，它担负着重要的使命。记得你买这本书前喝的那瓶健怡可乐吗？那就是 3 万个成功案例之一，是厂家和广告公司合作推出来的产品。随着销量的增加，他们同时让更多的人就业，推进了产业的发展。这就是对人们生活的奉献。

健怡可乐不是自己冒出来的，可口可乐也不是一推出产品就希望人们都去买它。如果做得不好，他们很可能会自己把自己的品牌——可乐——毁掉。如果做得不好，他们就可能变成又一个起步很好而半年后就销声匿迹的产品。可口可乐公司和它的广告公司 SS CB 在市场分析、产品定位、产品命名和产品包装方面做了很多工作才创下了 10 亿美元的市场。

喜欢也好，不喜欢也罢，广告业已成为竞争经济体系的一个重要组成部分，而且在美国的产业大世界里建起了一个稳定的王国。

广告业已成为一个成熟的产业。而且对大多数公司来说，广告是他们开拓业务不可缺少的组成部分。

为什么大部分广告惹人烦呢？这还是个谜。

20 世纪 70 年代一家著名广告公司的创始人卡尔·艾里的理论是；“精彩出众的广告极少，让人讨厌的广告也很少。大多数广告嘛，就算过得去。这不是对广告业说风凉话。请看，称得上好的饭店有几家呢？大多数都算不上好，也算不上坏，只是马马虎虎可供人们用餐。无论哪个行业，把事业做得出色都是要花费一番力气的。”

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