文案发烧

有时你不能再谈电影了，不得不去完成某项工作。

对着面前的白纸，你必须在限定的时间内写出有趣并让你的消费者铭刻在心的广告。要知道你的消费者在同一天内可能读到 1600份其他广告（1997 年我写这本书时就是这样）。

你的工作不是在写一本让人买的小说，也不是写人们爱看的喜剧系列。你要写多数人想要避开的东西。这是广告业的悲哀，也是不可置疑的真理。没人关心你会在报纸上发表什么东西。一般人不但不喜欢看广告，他们还对广告产生了抗体，就像昆虫对 DDT 产生了抗体一样。

如果人们对广告不是采取不关心的态度，那么他们就是在愤怒。

你不信的话，请去参观好莱坞大片的首映式。当第三个广告出现而正片还没放映时，全场就会出现一片鼓噪声。那不是狂喜，而是怨气。你的广告是滚石乐队演唱会前的暖场喜剧。人们到场是来看滚石音乐，而不是看你的臭广告。醉心于滚石音乐的观众当然愤怒了。

而现在舞台让做广告的喜剧演员把持着，这时候“广告能够让观众开心就很必要了”。

所以，你必须设计出一种广告创意去排除观众的冷漠与焦躁。

而有效的创意不是凭空捏造的。你得开发出一种策略，用一两句话把你要传达的广告实质内容明确地告诉观众。

除了策略还要营造品牌效益，除了新产品以外，一般来讲，任何一种商品的品牌都有褒贬之义，广告人把它叫做品牌资讯。

品牌不是包装盒上的名字，也不是盒里的东西，品牌是一个公司在市场上给人们的一种感觉、想法、形象、历史、可能性及人们对它的评论。

品牌的神奇作用在于，在同类产品充斥市场的情况下，最出名的和最受欢迎的品牌才是赢家。在《创造需求的厂家》一书里，英格兰啤酒联盟集团前主任麦克·迪斯蒂尼曾说；“很多有竞争力的啤酒品牌从本质上来讲，口味、颜色和酒性作用都很相近。在喝了 2～3 品脱之后连专家也辨不清它们各自的差异了。所以严格说来，消费者喝的是广告，而广告就是品牌。”

每个品牌都有它自身所代表的核心价值，宝马（BMW）代表性能，沃尔沃（Volvo）代表安全，联邦快递（FedEx）代表快捷。如果客户偏离了品牌的核心价值，他们通常就会吃亏。

普渡鸡肉食品公司涉足卖冷冻火鸡肉就是一个很好的例子。“普渡”这个品牌是以清鲜著名的，20 多年来在电视里人们已习惯了听弗兰克·普渡先生兜销的那新鲜白嫩的鸡肉的好处。突然，看着他向人们兜销火鸡肉，而且还是冷冻的，就很不习惯。自然，他的冷冻火鸡肉就没有打出品牌来。客户忽略了品牌的核心价值，也就扼杀了品牌原有的竞争力，离开了原有广告所具有的宣传优势。这时无论广告本身做得多么精美，也起不到促销的作用，反而会冲淡原品牌的旗手形象。

品牌也不只是语意的架构，品牌和消费者关系中存在着金钱价值。这种价值可以高达数十亿美元。品牌是资产，公司都理直气壮地把它列到他们的资产负债表上。你为一个品牌写广告的过程就是处理一件易碎但又极富价值的事物的过程。这个过程很不容易，并且含义深刻又奇涛。

你将要做的广告也许不会再为厂商多赚千百万美元，也许不会把这个品牌再向前推进一步，也许你要做的只是登一次的半页广告。

但是，这个广告却是让品牌更加深入人心的机会，哪怕深入一点点也好。这有点像正在传递着的奥运圣火。你的任务不是把它从雅典传到目的地，而是在传递的路上，把它再向前推进几英里，不要让它掉在沿途的泥堆里。