文案发烧

要确保脚本明自易懂，不需要辅助措施，也不需要你跑来跑去进行解释

翻本就是电视广告影片的可视地图，用一连串的动画来演示不同的动作，每个圆面下面都用文字表示出动作和旁白表达或说的是什么（见图 S.9）。

翻本曾经是用来与客户沟通的推一方式，但是现在广告公司已经不那么依赖脚本了。那样靓许多客户会纠缠在一些细节上，挑剔画面的毛病，而不考虑拍成影片是个什么样子，把创意传达给客户的方式已经改为谈话展示了。有时候只把主画面贴到墙上，创意的思路和结果都用文字、手势和必要的表演来完成。

但是，迟早你要把你的创意送到世界各地——远方的客户、导演和审批作品的各个委员会——那时你就需要提供一个完整的脚本了。很可能你只把脚本送出去，自己不与脚本同行，因此你的脚本应该能清楚地表达你的创意。

脚本要做得简单、清楚，并工能表达创意。首先要简单，第二要清楚，第三要达意。

脚本的每个画面都要编排得内容重点突出，让观众一目了然，而已每个画面都要有足够的信息支持你的故事进展下去，除此以外不要多说。脚本应该是通过一个个画面让观众一步步地了解脚本要表达的一切。

定稿后的脚本一定要信息表达清晰并且具有娱乐性

定稿之前，要从头到尾检查一下你的创意是否表达得体，这时候要特别注意细节问题。

开场画面有足够的吸引力吗？是不是需要换个位置拍摄？场景合适吗？是不是开场的时间长了一些？以后能把影片剪成单场镜头吗？还能再简洁一些吗？影片是否包含了太多的镜头？你是否还能再节俭一下或用一个场景解决两个问题？故事上下衔接的合适吗？

这是稿子交给客户前的最后斟酌，一定要把修改做好。我发现一旦客户签收了你的稿件，他们就不愿意再修改了，即使你的改正意见再好，他也不愿接受。

最后的修改很重要，因为一旦客户把电视广告影片卖给了他的老板，老板再卖给他的老板，你的作品就像蚀刻在石头上一样，无法挽回了。如果你要修改，就像你必须有足够的运气进入国家博物馆，去草草修改美国宪法一样难。（不，长官，你不知道，我只是想进去改正那个十几岁孩子容易犯的错儿。你看，“国会”这个词，他们给拼错了，写成了“国飞”了，我们认为这样看起来有点……太傻了，请你让我进去吧。我改了就出来……放开我！）

一定要让脚本具有可操作性

我知道，有些公司的创意部画面搞得很多，30 秒钟的电视广告脚本里就用了 30 个场景，每秒 1 个。

另一种试看脚本是否通畅的办法是使用动画方式——把脚本拍成动画来展现你的创意。

不幸的是，许多客户便要广告公司做这种愚蠢的卡通板，以便拿去测试（这是一种很糟糕的做法，待第九章再详细讨论）。

但是，至少，动画板给你一个机会在开拍前检查一下片子的结构和时间安排是否合适。

比如：什么时候出旁白合适？什么时候音乐应该高些，什么时候应该低些？画面是否给观众留够了读完字幕的时间？

因为任何一个动画板都赶不上一个不怎么样的卡通片，你可能会想花些钱找个好配音演员，或者是加些音乐（这有点像和一个电话里听着声音很甜，而约会时却发现这个人长得并不怎么样一样）。

将来你一定会有一天被逼着做动画板，没有办法，只有去做。如果真是这样，只能微笑——不要惊奇，不要鲁莽，微笑着接活儿，做动画板，然后慢慢离开房问，举起双手，掌心朝外。

做完算了。有人曾对我说：“当你不得不吃屎的时候，不要细嚼。”