第六节 简单等于好
假如你要从这本书吸吸取些什么，我建议你好好读读这一章，单纯几乎总是比较好的。
伦敦的 M＆C 广告公司的莫里斯·萨阿奇说；“简单就是一切，简单的逻辑，简单的争论，简单的视觉印象。如果你不能把你要表达的意思简化成干净利落的几个字或几句话。你的表达肯定有问题。例如；‘自由、平等、博爱’这句话意义深长，却没有冗长而让人生厌的东西。
“简单，简单，简单！”
亨利·大卫·汤瑞尔坐在那出名的湖旁小木屋里写下了这句常被引用的格言；“简单，简单，简单！”在我看来他自己也应遵循这个“简单” 的药方。
你不妨也试试。你看这幅为耐克运动装做的广告（见图 3.13），所有与耐克无关的笔墨一概不见。
这让我想起了一则古老的寓言“奥卡姆的剃刀”。我不知是它的出处，也不知道它是怎么流传下来的，我只知道它的寓意。当你有两种正确办法去解决一个问题时，更正确的方法往往是那个简单的方法，因为它不需要你做很多的动作，问题解决得还优雅、快捷。
“要做到简单该是多难哪！”——文森特·凡高。
想错过简单不容易
我总觉得“停”这个标志是做广告最好的隐喻。看到它我们就停下来，意思表达得很准确，只有一个字，但却表达了全部的意思“停”.
它没有如下的啰嗦；“请你在这个时间和这个地点把你的车的速度降到每小时零公里，因为在这个交汇口上有其他的车辆正朝着与你的车向呈直角的方向开过来，可能与你目前的行车方向交叉。”
只有一个宇“停”。
对“停”没做任何解释，没有任何修饰和包装，我们就懂得的意思。
你说路标里的“停”和杂志上的好广告有什么区别呢；如果我正在翻阅杂志，突然一个又大又简单意思却很明确的信息摆在了我的眼前，我能翻过这页而忽略这个信息吗？这个宣传沃尔沃汽车安全性的日本广告抓住了我的视线（见图 3.14）
简单也使信息突出
1915 年 5 月 7 日，一艘德国的潜水艇用鱼雷击沉了路西塔尼亚号客轮，船上 1190 人遇难，其中很多是妇女和儿童。这激怒了美国人，使他们很快决定参加第一次世界大战，征兵海报贴满了各个柜窗，我取了一张展示在这里（见图 3.15）。
第一次世界大战的绝大多数海报都没有这么图像化，而是以标题口号为主，诸如“爱尔兰人，为路西塔尼亚遇难者报仇吧！”“拿起正义的武器！” 之类。过了几十年后，再看这些广告，哪一张也没有这个单纯的图像和单字广告更有力量。
记住，在吵吵闹闹的电视和印刷环境里，少就意味着多。所以，让你的广播广告里只有一个人，而且只说 40 个字；让你的书面广告稿只用一种颜色；把相机固定在一个位置上，在桌面上完成所有的电视镜头；或者拍一只蝎子在婴儿的胳膊上爬行。我不明白为什么单纯有这么大的效力，但是做些简单的镜头，简单中孕育着宏大。法国画家塞尚说；“用一个苹果我会震惊整个巴黎。”
简单更可信
简单的广告效果更好，是因为它留给读者可反对、可挑剔的地方少。
表现简单的广告也不容易让读者发现其中的诡计和手脚，就像魔术师站在空旷的舞台上没有道具，没有遮布，直接在你眼前表演神奇的魔术一样。
简单比较容易记忆
1863 年 11 月的一个雨天，一位名叫爱德华·埃弗里特的美国参议员，走上讲台，做了一个长达两个半小时的讲演，作为新公墓的致辞。然而我在图书馆却怎么也找不到这篇讲演的书面材料。
继他之后上台讲演的人只给了篇 273 字的讲话，开头是“87 年前……”
请问，你对葛底斯堡那天两篇讲话中的哪一篇更熟悉呢？
简单可以冲破“广告的混乱”
如果不用简单的方法，你怎么才能让你的广告从一大堆乱七八糟的电视或平面出版物环境里脱颖而出呢？难道是通过把杂乱广告做得聪明一些吗？或者把杂乱广告设计得好一些？或者是通过改变杂乱广告的战略吗？
不对。对付杂乱的惟一灵丹妙药是简单。除了简单，还有什么能比简单更能有效地突破混乱呢？
即使超级杯比赛，在每年都有“眼”不胜收的电视广告的情况下，也有它的杂乱品牌。
如果愿意的话，可以称它为“好的杂乱”。但是，它仍是杂乱，你必须想办法去改进科学家所谓的“信噪比”。必须突破它，用闪闪发光的简单创意去突破它。
麦当劳就在伯内特为他们做了有名的婴儿摇篮广告那年，在超级杯赛场上实践了这个突破。在广告片里，观众看到一个婴儿坐在摇篮里，随着摇篮一下一上地交替哭笑，大家搞不明白为什么婴儿会这样一会儿哭一会儿笑，当镜头对准婴儿的视线时，大家才明白，原来他在摇篮上扬时，能通过窗户看到街对面的麦当劳招牌，而在摇篮荡下时，他看不到那个招牌了。没有语言，只有一个简短的视觉情节，婴儿想吃麦当劳的意思表达得如此明确。
路边广告牌迫使你简单
在所有可登载广告的媒体中，路边广告牌是最能让你发挥简洁效能的地方。我的第一个老板汤姆·麦克艾里哥特告诉我。如果你要做的广告媒体中有户外方式，你就先做那个户外的。没有任何媒
体会像路边广告牌那样能集中人们的注意力。
人们都说广告牌里最多只能使用 7 个单词。如果多于 7 个单词，过路的驾驶员来得（不）及看清意思就飞驰而过了。再把公司的标识加进去又多了一两个字，广告牌上就快到9 个单词了。如果你设计的画面需要人们想一会儿才能明白，那盘中的东西就太多了。
我建议你使用严格的手段，把字控制到 3 个之内，顶多 3 个词。但这并不意味着你一定要扣住 3 个词，只是开始时把 3 个词当成目标。我这里选了一个只用 1 个词就表意精确的广告（见图 3.16）。
大刀阔斧地删减，直到抓住精髓
让我们从以下三个不同人的角度来观察一下（简单），一个是已经去世的人，一个是英国人，一个是狂热者。
罗伯特·路易·史蒂文森说：“真正的艺术是删减。”
英国杰出作家托尼·考克斯写道；“在每一个臃肿的广告里，都蕴藏着简洁精美的成分。
”
再一个就是新加坡的星级作家尼尔·弗伦奇。有一天，我见到他，他带我进行了一个精彩的删城艺术试验或者说是一个删减主义的试验。
他先在纸上画了一个拇指大的传统广告草图（见图 3.17-l），包括标题、画面、解说词、标语，还有品牌标识。
然后，他问我，是不是可以把草图中的解说词去掉。这样做可能会使标题更突出。可以吗？好，咱们把解说词拿掉。这就使这张草图稍稍地利索了一点（见图 3.17－2）。
标语呢？它给广告增添新的信息吗？没有。那就把它去掉。看上去这第三张图就更好些了（图 3.17-2）。
现在再看标题。它为画面增辉了，还是补充了什么意思？还有那个标识，能不能想个办法让它和画面融为一体呢（见图 3.17－4）？
最后，尼尔把草图删得只剩一样东西了（见图 3.17－5）。他建议我在下一个广告中也这样做。把所有的信息都归到一样东西上。有时就是一个标题，有时只是一个图画，他说无论哪一种都同样有效。在你的草图中每加进一个元素，其他元素的重要性就会相对减弱；相反，每减掉一个元素，图中其他元素的作用就会增强。
我承认，这样的删减不容易推行下去，特别是当客户只要求你在广告里加内容而不许减内容的时候。在我的广告生涯里，我只做过一次。但是直到现在，那个广告仍是我最得意的一个，就是你现在看到的这一张，这是一张提醒 Lee 牛仔裤经营商多进货的广告(图
3.18)，没有标识，没有标题。
广告做得越简洁越好。一位名叫萨基的作者说得好；“你在捕鼠夹子上放好奶酪后，别忘了把空问留给老鼠。”
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