文案发烧

学着在自己的创意中确认大手笔

有时你在欣赏 One Show 奖广告年鉴时会发现其中一个创意你曾想到过，你会说；“该死的，我也曾这样想过？”看到“自己的”创意被别人做出来了，而且还做得很好。那很不是个滋味。所以，你必须聪明一些。想到有希望的创意就要把它抓紧。爱默森提醒我们凭“在每个天才作品里，我们都能找出曾被自己抛弃的想法。”

看到你放到墙上那个创意了吗？看到那个比其他创意都好的创意了吗？想想为什么它比别的创意好。可能就在那块小小的地面下蕴藏着石油。大创意往往都是简单得不可置信，简单到你会发问为什么以前完人没有想到过它呢。它有“腿”，可以以各种形式展现自己，有时甚至能走上好几种媒体。想想固贝公司的“喝牛奶了吗？”

这组系列广告，蔡尔特的“劲量兔子”（Energizer Bunny）和法龙·麦克艾里哥特为《滚石》杂志做的“感觉／现实”，全都很简单，却全是大创意。

能想出大创意是一种能力，能意识到是大创意义是一种能力，两者都需要好好培养和修炼。

大创意超越战略

当你最后想出大创意后，一查自己的原计划，发现这创意偏离了战略。

这不要紧，金子不一定只藏在一座山里，金子就是金子，懂行的业务员会明白这个道理，他还会帮你调整战略，让客户接受这意外的创意。

我的朋友麦克。莱斯卡贝尔把大创意比做原子弹，不必击中目标，威力同样巨大。

怎样知道广告已大功告成

有两种观点，都是从别人那儿学来的。

第一点来自戴夫·华莱士的创意理论《突破》(Break Out！)。

他把创意的结果比作敲击不同质地玻璃器皿后发出的声音。一个看来还过得去的创意就如敲击果酱瓶发出的声音，用指甲敲它一下，它发出了一种不怎么令人兴奋的“咚”声。好创意就像敲优质玻璃器皿发出的悦耳“噹”声，而沃特福(Waterford) 水晶级创意发出的声音就大不一样了，那是一种绝妙的“叮”声。因为在你做了大量工作之后，创意就如水晶一样，分子都按轨道运行，星星也连成了线，“咚”、“噹’、“叮”，在你听到“叮”声前，千万不要放弃努力。

有趣的是 1923 年诺贝尔文学奖得主诗人威廉·帕特尔·耶茨也用声音来隐喻一个完美的创意，他说：满意的好诗听起来就像盖子“啪” 地一声盖到制作精美的瓶子上一样。

追上公共汽车，就不要再跑了

当你在墙上贴满创意后，一定会发现你产生了一些自己喜欢的创意。这时你就先停下来，我的意思是不要再往墙二贴新创意了。这并不是让你停止创意的全过程，而是因为这时你已经累了，而且你的其他想法还不太成熟。这仅仅是提醒你要注意截稿的时间。

天马行空让人心爽，每个人必须走这一步。但是到了一定的时候（你会逐步摸索出什么时候最合适），你必须去剪裁，因为时间有限，你需要拿出一些时间在最好的创意上做大文章。