案例2-8 希尔兄弟咖啡和拉美裔市场
80年代末之前，希尔兄弟公司没有专门向拉美裔市场推行过它的MJB或“希尔兄弟”品牌咖啡。集中小组访谈和定量分析都表明，拉美裔市场对咖啡尤其是速溶咖啡有很强烈的需求。许多居住在加利福尼亚的墨西哥裔人，用速溶咖啡来制作“咖啡伴侣”—一种牛奶和咖啡的混合物。此外，成年拉美裔人大量饮用常规咖啡，其消费量比英裔美国人高出30%。
希尔兄弟一直使用赠券作为一般战略。然而，这并不是进入拉美裔市场的好方法。公司为每个品牌制作了一则30秒的西班牙语广播广告，从8月到12月，在洛杉矶4个电台中向拉美裔听众播放。
MJB的广告中，一位母亲在送走孩子上学和丈夫上班之后，冲了一杯速溶咖啡，其主题是：“咖啡时刻，享受MJB的浓郁滋味。”该则广告力图突出在拉美裔家庭中，母亲这一角色的重要性。
希尔兄弟的第二则广告则集中表现拉美裔妇女为好客的主妇。用餐完毕，女主人说她做咖啡的方法很简单：希尔兄弟速溶咖啡。客人们则附和说，在饭后聊天的时候，喝这种咖啡再好不过了。
两种品牌的销售量因此增加了15%以上。
当希尔兄弟考虑在全国范围推广这些活动的时候，它面临着更激烈的竞争。例如，福格斯最近开始进行全国性的推广，以增加其咖啡制品在拉美裔市场的销售。其中一项主要活动是资助西班牙语电视台上的早间新闻与访谈节目。福格斯的广告主题是“唤醒最好的一个你”，很自然地同早间节目联系在一起。该主题在拉美裔社区超市的店头广告中反复出现。
表2C- 7提供了拉美裔居民与购买咖啡有关的购物方面的信息。
表2C-7 拉美裔美国人与咖啡消费相关的购物模式
1. 到商店购买的频率： |
|---|
每周至少一次=57% |
每两周一次=27% |
更少=13% |
每月平均次数=3.1 |
2. 选择商店的最重要因素： |
质量=72% |
价格=28% |
3. 重复购买行为： |
一般购买同一品牌=64% |
购买任何一种打折品牌=36% |
4. 在商店里我常常一时冲动地购买: |
非常同意或同意=40% |
非常不同意或不同意=35% |
5. 当我去超级市场时，我根据预算来购买： |
非常同意=69% |
非常不同意=16% |
6. 我一定可能会由于下述原因购买： |
买一送一=57% |
赠券=46% |
店内样品=42% |
优惠券=37% |
获奖赠券=25% |
在过去30天内使用了赠券=36% |
赠券使用的语言：西班牙语=52%；英语=15%；两者=33% |
购买来源：报纸=67%；邮件=62%；商店=12% |
7. 在过去的一个月中购买咖啡： |
常规=73% |
不含咖啡因=20% |
资料来源：The 1993 MSR Minority Market Report (Coral Gables, FL: Market Segment Research, Inc., 1993).
讨论题
1. 第5章所描述的拉美裔细分市场中，哪一市场最适合作为“希尔兄弟”的目标市场？
2. 希尔兄弟的广告主题在洛杉矶之外同样有效吗？
3. 就咖啡销售而言，是将拉美裔市场视为几个不同的种族群还是视为一个单一的群体（可能会有不同人种的亚市场）更合适？为什么？
4. 为希尔兄弟制订一套完整的营销策略，以扩大其产品在拉美裔消费者中的销售。
资料来源：Reprinted with permission from CRA/AD Age, February 12, 1990. Copyright Crain Comm, Inc. All rights resered.
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