案例2-7 托尼虎行销全球
凯洛格公司在1 5 0多个国家销售其产品，然而它“仍不为世界上一半人口所知”，公司高级主管兰勃如是说。兰勃计划要在9 0年代改变这一局面。
凯洛格最近在拉脱维亚建立了一个生产麦片的工厂，并在波兰、匈牙利和捷克销售。还在印度设立了工厂，并正在进入中国市场。这些努力将极大地拓展公司在美国以外的销售。 1 9 9 5年，凯洛格在美国以外的营业收入占总收入的3 8 %，虽然如此，进行国际性扩张和发展世界性品牌绝非易事。
为了使公司更具国际性，最近凯洛格被重新组织为四个部分：北美洲分部、拉丁美洲分部、欧洲分部和澳洲与亚洲分部。兰勃说：
以往我们是作为一个以美国为基地的多国公司来组织的—是一个以国内业务为主，有一些国际性业务的公司。我们是这样想的，公司也是这样组织的。
今天，如果你和我们在英国、加拿大或澳大利亚的顾客交谈，便会发现，他们认为凯洛格的基地是在英国、加拿大或澳大利亚。在组织结构和业务方面，我们既是全球性的，又是多国性的。
我们现在有很多真正的全球品牌（冻麦片和大麦片，福鲁圈和米脆圈等等，冻细麦和蜜果仁圈发展也很快）。过去我们在世界各地的食物略有不同，但现在无论在哪里你都会发现同样的产品。
向多个市场扩张不只需要努力从其他麦片商那里争取市场份额，还需要改变很多惯用做法。
在东欧的扩展进度很慢，因为在那里必须创造出一种消费习惯—就像2 5年前我们在德国所做的，或是2 0年前在法国所做的那样。麦片对他们是全新的概念。然而，在这些国家中，人们毕竟还是吃早餐的，而且吃得相当多。
在亚洲，消费者习惯吃一些又热又软的美味早餐——而我们将向他们出售的是又冷、又脆、带甜味的东西。差异是相当大的。
许多发达国家和发展中国家早餐市场上竞争本来就十分激烈，要改变他们原来的消费习惯难度之大是可想而知的。在欧洲，雀巢和通用食品在那里合资成立了一个叫“全球麦片伙伴”的合资企业，因此，竞争是异常的激烈。兰勃这样描述这个竞争对手：
他们是非常可怕的竞争者，因为他们既有雀巢在欧洲的强大分销网络和对欧洲市场的熟悉与了解，又有通用食品的技术和麦片营销专长。
“全球麦片伙伴”用3500~5000万美元在欧洲前6位市场中大做广告，而凯洛格等现有麦片生产厂商则奋起反击，由此导致了麦片总销售的增长和不知名品牌销量的萎缩。甚至在一些消费量很小的国家，竞争也是激烈的。例如在日本，人均年消费麦片是4碗，而美国则是10磅，即便如此，也有100多个品牌为夺取一席之地而展开竞争。
兰勃认为，一个世界性品牌要具备在多个国家都有效的核心定位战略或产品利益，同时实施时又要力求反应本地消费者的需求。下面的段落中，兰勃描述了凯洛格三个全球性或接近于全球性品牌的核心观念。
冻麦片
冻麦片的基本观念是活力。这一概念产生于美国，但在全世界都得到了很好的解释及推广。由于该产品主要吸引小孩，因此文化差异不是重点。托尼虎代表的活力主题能被广泛理解。全世界都喜欢托尼，它具有真正的世界吸引力。我们在世界各地，从美国到中国台湾，再到阿根廷，都使用托尼。
大麦片
大麦片的基本定位概念是简单、口感好的纯正食品。这一概念也具有全球吸引力。我们通常把它作为向新市场推广的第一个产品，它是我们产品系列的基础，也是世界上最受欢迎的麦片。
全麸
全麸的定位是基于食用纤维对健康的好处，这一定位需要发展才能面向全世界。在许多国家，食用纤维有益的观念是闻所未闻的，还常常受到抵制。1984年，我们在许多没有这一观念的国家展开了大型的活动。
这些活动在国与国之间有所不同，因为它们的医药和营养专家的态度、当地人民头脑中最常想到的疾病和当地对健康知识宣传的限制等等，都是不同的。但最根本的是要教育和支持各国的医药和营养组织，我们赞助各种食用纤维研讨会。当一国的专家开始相信纤维的营养价值之后，他们就会在专业杂志、一般杂志和公众服务过程中宣传这一点。今天，尽管面临很多高纤维麦片的竞争，全麸仍是世界上最受欢迎的1 5种麦片之一。
讨论题
1. 对于不习惯食用冷麦片的国家来说，这一食品属于何种类型的创新产品？
2. 根据表8-3对在中国销售冻麦片进行创新产品分析。
3. 某种产品如早餐麦片的消费涉及哪些价值观？
4. 凯洛格欲在下列国家销售冷麦片，哪些价值观有助于它获得成功？哪些价值观会妨碍它的成功？还有哪些重要因素需要考虑？
a. 中国 b. 俄罗斯 c. 墨西哥 d. 日本 e. 法国
5. 为冷麦片制作广告时，有哪些重要的非语言沟通因素需要考虑？
6. 为凯洛格的一种麦片在下列国家的推广制定营销方案。
a. 中国 b. 俄罗斯 c. 墨西哥 d. 日本 e. 法国
7. 为什么托尼虎“旅行”得如此顺利？
8. 评价凯洛格为促使人们接受“全麸”所进行的沟通过程。照搬这些做法到中国能否获得成功？
资料来源：
J.Liesse, “Kellogg Chief to Push Harder for Int’l Growth,” Advertising Age , August 24, 1992, p.4；
A.G.Langbo, “Building a Global Company,”in Marketing’s New Strategic Direction(New York: The Conference Board, 1995),pp.14-16；
A.G.Langbo,“Touring the World with Tony the Tiger, ”Acrossthe Board, July 1995, p.56; and P.Galarza, “Snap, Crackle, Flop?”Financial World, March 25, 1996,p.26.
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