消费者行为学(第6版)

非洲裔美国人或者黑人（调查显示非洲裔美国人对这两种称谓没有明显的偏好），占美国人口的12%，主要集中在南部和南部之外的各大城市，综合购买力超过2500亿美元，因此对营销者颇具吸引力。

5.3.1 人口统计特征

总体而言，非洲裔美国人比较年轻，家庭收入比较低（19758美元，白人则为31435美元），还有许多单亲家庭。但是将他们定型为贫困者却是不准确的。下表是这一群体家庭收入状况：

卡迪拉克（Cadillac）是一家以富裕的黑人为目标市场的公司。在休斯顿和华盛顿地区，它正在试验一种直接向富裕黑人顾客进行营销的活动。在这项活动中，公司以每一位试车人的名义，向一些服务于少数民族的慈善机构捐款50美元。

非洲裔美国人和其他群体的区别不仅在于人种，也在于年龄和经济环境，其他方面的差别是由非洲裔美国人独特的价值观和生活方式所引起的。

5.3.2 消费群体

一项关于非洲裔美国人、拉美人和亚洲裔美国人市场细分的研究，将非洲裔美国人分成了四个不同的消费群体。

1..生活满意型（37%）

这是人数最多、年龄最大（平均44岁）的群体，40%已婚，32%丧偶或者离异。平均每户2.3人，56%为女性，半数没有职业，3/4读完了高中，13%大学毕业。

他们基本上对生活感到满意，较为成熟，不太关心社会形象和地位，也不会感情用事。他们喜欢呆在家里，适度关注健康，喜欢储蓄，甘当跟随者而不是领导者，对于未来的经济状况很不乐观。

2..力争上游型（24%）

这个群体平均年龄37岁，男性居多，62%已婚、丧偶或者离异的人不足10%。平均每户3.1人，80%以上有工作，50%以上大学毕业。

这一群体由那些活跃和追求社会地位的专业人士组成。他们渴望富有，注重质量，购物时好冲动又十分精明，他们经济状况良好，关心健康，对未来持乐观看法。

3..及时行乐型（18%）

这是最年轻的一个群体，2/3不足34岁，男性占58%，61%单身。平均家庭人口为2.4人，近80%有工作，80%念完了高中。这个群体属于自我导向型，注重现时的享受。他们不关心社会问题和责任，喜欢社交，无忧无虑，注重形象。

4..勉强度日型（18%）

这是收入最低的一个群体，尽管只有1/3已婚，但家庭人数却最多，为5.4人。平均年龄36岁，女性占56%，只有半数有工作，1/4以上的人没有上过高中。这基本上是无技能、贫困的一个群体。他们既不关心社会地位也不喜欢社会活动。他们最关心价格，而很少关心质量，他们关注健康，但对未来经济状况持悲观态度。

上述四个群体并非划分非洲裔美国人亚文化的惟一方法，但已经充分显示了这个种族的多样性。

5.3.3 媒体使用

非洲裔美国人比白人更多地使用大众传媒，媒体使用偏好也与白人不同。表5-1显示了不同的电视节目在非洲裔美国人、拉美人和非拉美裔美国白人中的受欢迎程度。显然，非洲裔美国人喜欢以非洲裔美国人作为题材和演员的节目。同样，播放非洲裔美国人所喜爱的音乐的广播电台，和重点关注非洲裔美国人生活的杂志，得到这个市场最多的注意。

如前所述，不同的亚文化存在显著差异。表5-1显示了成年黑人和白人观看的节目只有有限的重叠，然而，在白人青少年与黑人青少年最为喜爱的20个节目中，有11个是相同的。

资料来源：Derived.from.1993.Study.of.Media.&.Markets(New.York:.Simmons.Market.Research.Bureau,.Inc.,1993).

5.3.4 对非洲裔美国人进行市场营销

面向非洲裔美国人的营销和面向其他群体的营销建立在相同的原则之上，即要对市场进行详细分析，识别一个或多个市场细分中的相关需求，进而为满足目标市场需求设计整体的营销组合。有时，非洲裔美国人的某一相关细分市场需要一种独特的产品，另一些时候，它又需要独特的包装、广告媒体和信息。在扩展市场时，营销组合甚至不需做任何改动。无论如何，关键是要在充分理解该市场需求的基础上制定吸引消费者的策略。

1. 产品

非洲裔美国人有着同白人不同的肤色和头发，为白人设计的化妆类产品经常不适合黑人消费者。最近一些主要厂家已经认识到这一点，并开始为争夺黑人妇女市场展开了激烈的竞争。黑人妇女每年在化妆品上的支出达到7 . 5亿美元。

艾斯蒂·浪达（EsteeLauder）公司最近为进入黑人妇女化妆品市场，开发了一条名叫“全肤”的产品线，其颜色的深浅达115种之多。美宝莲（Maybelline）推出了“你的色彩”系列产品来满足这个市场的独特需求。

也有很多厂商发现，为满足非洲裔美国人的独特需求，改动其产品是值得的。赫马克（Hallmark）生产了以黑人角色和谚语为特色的问候卡“红木”系列产品。曼塔（Mattel）因开发“芭比”和“珊妮”型娃娃大获成功，其产品虽然也是芭比娃娃，但表情更丰富、身材更苗条，而且是黑皮肤。泰克（Tyco）玩具和其他玩具公司现在也提供各式各样的黑人娃娃。

黑人经常和白人使用相同的产品，但用法不同。比如，卡内森（Carnation）公司的速食早餐饮料很受黑人消费者喜爱。白人把这种饮料当做低热量的早餐替代品，而非洲裔美国人由于喜欢它的口味，把它加到早餐中和早餐一起食用。同时，黑人比其他人更喜欢喝甜咖啡。“咖啡伴侣”（Coffee-Mate）利用这一点开展了营销运动，包括在Ebony和Essence黑人电台上做广告，为黑人社区制作广告牌，和在面向黑人的报纸上进行抽奖等等，结果产品销量大增，成功地扩大了市场份额。

2. 沟通

在同某个少数民族群体进行沟通时，经常犯的一个错误就是把其成员看成表面上虽然有差异但实质上却相同。然而，正如一位专家所言：”黑人并不是黑皮肤的白人。”许多企业在向非洲裔美国人推销产品时，只是在黑人媒体上播放公司的广告，或者用黑人演员代替白人演员，却不改变广告的符号、语言和布景。

灵犬（Greyhound）公共汽车在黑人电台播放它的标准广告，不幸的是，黑人听众不喜欢作为广告配乐的西部乡村音乐。

另一方面，对非洲裔美国人传递的信息，并不一定都要与对其他人传递的信息有显著区别。一些产品只须改变广告中的模特，这种做法通常适用于产品、诉求和语言对黑人和其他群体同样起作用的市场，尤其在汽车广告中比较常见。因此，在黑人媒体和一般大众媒体上做汽车广告效果都很好。

3. 零售

在非洲裔美国人人数众多的地区，J.C.潘妮公司（J.C.Penncy Co.）“真正来自非洲”的精品在商店中大获成功。这些商店距离J.C.潘妮公司本部很近，经销服饰、提包、帽子和其他一些从非洲进口的产品。

科马特(Kmart)为了吸引黑人顾客到商店中购物，也在黑人媒体上大做广告。下面是它最近的广播广告，内容是一位女士的述说：

请保守秘密，别告诉任何人……那天我到科马特去买一盏灯，谁知走错了货廊。阿哈！这个货廊上卖的居然是服装……我简直不能相信自己的眼睛，于是我又出去看了看店牌。没错，的确是科马特。

肯德基(KFC)在其经营所在地区发起了一场营销活动，名叫“社区行动”，目的是使它在当地的经营与当地特色相适应。在非洲裔美国人社区，店员们身着传统的非洲服装，店内播放着轻快的布鲁斯音乐，提供的特别餐点也投合当地口味，如红豆饭、甜土豆饼和廉价素食等等。

调查显示，白人和黑人消费者在选择商店和购物时，前者更加重视商店是否尊重顾客这一点。60%以上的非洲裔消费者称，他们之所以选择某家商店，最重要的原因是该商店尊重它的顾客。这种对尊重的关注反映出一个悲哀的现实，那就是大多数黑人消费者在购物时得不到尊重（比如被密切地注视等等）。显然，营销者应当训练店员对这种特殊的文化保持警觉。

此外，非洲裔美国人比白人更倾向于把购物作为一种休闲方式（黑人将这种作用排在第4位，而白人在将其排在第13位），这就意味着，如果商店想要吸引黑人顾客，就必须不吝提供欢快有趣的购物环境。

5.3.5 非洲裔美国人亚文化小结

非洲裔美国人是增长迅速而又具有多样化的巨大市场，他们虽然同主流社会消费者有着许多共同的需求和欲望，但又具有独特的价值观、表达方式和媒体使用习惯。他们对许多产品而言都是一个重要的细分市场。要想接近他们,首先必须关注他们的特性，同时要了解他们仍然是美国人，有着许多同主流市场相同的欲望。