消费者行为学(第6版)

国家统计局将拉美人定义为其原始语言或其祖先的原始语言为西班牙语的群体。近年来，西班牙语在拉美人中的使用有增无减（1988年57%的拉美人在家里讲西班牙语，1992年这个比例上升到70%），主要原因是移民的大量增加（据估计,70%以上的拉美人出生于美国之外的地方），另一个原因是西班牙语社区和西班牙语媒体的增多。拉美人的社区尽管在不断扩大，富裕的拉美人却没有住在这些社区里，而是住在郊区。

拉美人同美国的其他群体一样，也具有显著的多样性。拉美裔亚文化由三个主要亚文化和若干个少数民族亚文化构成，因此,它并不是一个单一的种族亚文化。构成它的文化包括：墨西哥美国人（占60%），波多黎各人（占12%），古巴人（占5%），和其他一些来自美国中部的拉丁语族群体（占23%）。每个群体所讲的西班牙语都略有不同，价值观和生活方式也有差异。每个群体还倾向于住在不同的地区，如墨西哥裔美国人主要住在西南部和加利福尼亚，波多黎各人主要住在纽约和新泽西，古巴人主要住在佛罗里达，其他拉丁语族群体则住在加利福尼亚、纽约和佛罗里达，他们之间的收入水平也有很大差别：

拉美人分类	平均收入/美元
非拉美人家庭	36 334
墨西哥人	23 240
波多黎各人	18 008
古巴人	31 439
中美/南美人	23 266
其他拉美人	27 382

虽然我们必须关注不同民族群体之间的差别，我们也应注意到，相同的语言、宗教（大多数拉美人信奉罗马天主教）和西班牙语媒体的出现，已经增强了亚文化内部的同质性。尤其需要考虑这一点的，是产品的广告活动。因此，将拉美人视为一个亚文化还是多个民族亚文化，要根据产品性质和所要进行的沟通特性来决定。

5.4.1 认同传统拉美文化

本土化一词描述的是一个移民能在多大程度上接纳他或她面临的新文化。在市场调查中，我们以各个群体对传统拉美文化的认同程度，来衡量本土化的水平。这样一来，拉美人就分成了三个群体：

• 强烈认同者。这个群体所讲的语言基本上是纯粹的西班牙语。他们喜欢住在只有拉美人居住的地区，通常都是新近的移民，他们和故乡的家人与朋友还保持着密切的联系。他们的社会地位，无论从哪个角度看，都十分低下。他们使用的主要是西班牙语媒体。除了波多黎各人（占30%）之外，约有60%的拉美裔属于这一群体。

• 中等认同者。这个群体既讲西班牙语也讲英语，但讲西班牙语更为流畅。他们居住在拉美裔人口中等密集的地方，大多数人在美国已经呆了12年或更久。他们的收入水平和社会地位中等，同“老家”的联系也不多不少，使用西班牙语和英语两种媒体。除了波多黎各人（占35%）之外，约有25%的拉美人属于这一群体。

• 有限认同者。这个群体也讲西班牙语和英语两种语言，尤其是英语讲得十分流利。他们住在非拉美人占多数的地区，在美国已经生活了相当长的时间，许多人已经是第二代或第三代人了。他们同其母国联系很少，采用的大多是英语媒体。他们的收入和社会地位相对较高。除波多黎各人（占27%）

以外有18%的拉美人属于这一群体。

5.4.2 消费群体

市场细分研究将拉美人分为五个不同的消费群体（表5-2显示了每个细分市场的人口统计特征）。下面描述的是每个群体的独特价值观和态度：

1. 中间型

这是一个普通型群体，他们比较关心财政状况，努力使收支达到平衡。购物时，偶尔会有冲动性购买，但基本上，他们是跟随型的消费者，习惯于在购物时权衡价格和质量。他们很关心健康状况，乐于居家，也喜欢参加聚会。

2. 空巢型

这是一个由退休者构成的老年群体。在经济上，他们十分地保守，习惯于量入为出，把节俭作为生活的目标。同时，他们又颇具理性，关心家庭，但对社会现象和时尚没有兴趣。他们不喜欢社交，但热衷于政治，关心自己的健康，对生活基本上是满意的。

3. 力争上游型

这个群体对拉美文化认同最少，他们努力争取的是更高的社会地位和成就。他们富有，有上进心，对未来经济情况持乐观态度。他们很关心质量而不注意价格，一般是冲动型的购买者。他们活跃于社会的各个领域，并且十分关注社会问题。

4. 及时行乐型

这是一群胸无大志、只看眼前的年轻人。他们对平衡收支漠不关心，对诸如环境等社会问题也不感兴趣。他们喜爱社交，对自己未来的经济地位持乐观态度。

5. 新来型

这个群体来美国不久，既传统又保守，通常以家庭为中心，不喜欢社交。他们追求经济保障，并且自信能够得到这种保障，但实际上，他们大多数没有工作，所受教育和培训也很少。他们是精打细算的购买者，对时尚和社会地位没有兴趣。

表5-2 拉美消费群体的人口统计特征(%)

特点	中间型	空巢型	力争上游型	及时行乐型	新来型
平均家庭规模	3.4	2.8	3.7	4.9	6.5
平均年龄/岁	36	44	35	29	37
男性	46	43	61	58	38
已婚	59	61	68	47	19
有全职工作	38	30	72	38	38
高中毕业	38	36	82	45	24
上过大学	7	15	43	11	2
来自墨西哥	59	51	53	57	81
来自波多黎各	11	10	10	14	4
来自古巴	9	17	9	10	2
只讲西班牙语	63	60	31	37	68
主要讲西班牙语	17	22	23	25	22
讲西班牙语和英语	19	16	39	34	10
喜欢西班牙语媒体	61	64	38	47	68
强烈认同拉美文化	60	67	41	40	78
中等认同拉美文化	24	20	31	37	14
有限认同拉美文化	16	13	28	23	8

资料来源：The.1993.MSR.Minority.Market.Report.(Coral.Gables,.FL:.Market.Segment.Research,.Inc.,.1993).

5.4.3 对拉美人营销

向拉美人进行营销同向非洲裔美国人进行营销一样，关键是满足该细分市场的独特需求。拉美人市场购买潜力约为2 250亿美元，在所有市场中增长速度最快，因此营销者们想方设法要进入这个市场，例如：

• 想让拉美人使用不同的品牌可是件困难的事。大多数人购买时总是先看价格，拉美人却不一样，他们为了家庭生活的质量愿意出高价购买高质产品，因此，发赠或减价吸引不了他们。一个较好的方法是在商场内作促销，直接让他们试用我们的产品。”（马丁·桑那，他的公司正在拉美人社区开展促销活动）

• 阿赫休-巴什齐,坎贝尔汤料和可口可乐公司联合发起了为期9天的狂欢节活动（狂欢节是拉美人最大的节日）。阿道夫-库尔斯也开展了一系列活动，包括社区庆祝活动。本田汽车公司资助了一项观赏墨西哥城芭蕾舞剧的美国之旅活动，福特则赞助了拉美人社区的一支足球队。

• 先施糖果在西班牙语电视上播放广告，内容是参观工厂。由于他们的雇员中有70%是拉美裔，很明显，他们为拉美人社区提供了有益的支持。

• 百事可乐公司新近制作了一则广告，试图吸引所有的拉美裔群体。广告内容是“甜蜜的15岁”聚会，这个聚会是拉美人为了庆祝女孩子的15岁而举办的。雀巢也改变其惯用的“黄油手指”糖果通用广告策略，因为他们发现，从加勒比和从墨西哥来的拉美人使用不同的“花生油”单词，于是他们设计了两套广告分别吸引这两个群体。

1. 沟通

如前所述，大多数拉美人喜欢讲西班牙语和使用西班牙语媒体。因此，尽管使用大众媒体也能达到该市场中的一部分消费者，但要想真正进入这一市场，就必须使用西班牙语媒体。如下所示，大多数讲西班牙语甚至讲英语的拉美人，都更容易记住西班牙语广告。

	广告语言
受众所使用的主导语言	西班牙语(%)	英语(%)
西班牙语	59	32
两种语言/英语	61	46
合计	60	38

利用西班牙语接近大多数拉美人是相当容易的。在美国，有两家西班牙语电视台（Telomundo和Univiso)，好几种西班牙语杂志，如西班牙语版的《全世界》和《读者文摘》，另外还有许多西班牙语的电台和报纸。

另一方面，仅仅将一则广告由英语翻译成西班牙语，只是与拉美裔消费者进行有效沟通的开始。Tang果珍在广告中使用了“jugodechino”一词描述产品，这对知道它代表桔汁的波多黎各人来说，效果就很好。不过，这个词对其他拉美人没有意义。翻译中还存在着其他困难，例如：

• 百威啤酒广告语翻译过来变成了”啤酒皇后”，另一个啤酒品牌则变成了”请喝：口味不佳”。

• 一位糖果商想在包装上印一句话，自诩拥有50年的从业历史，但由于印刷时字母n上的一撇放错了位置，结果包装上声称它拥有50个肛门。

• 一家食品公司的广告语burrito变成了burrada，后者在非正式用语中表示“大错误”。

• 库尔斯啤酒的广告语“喝库尔斯，变轻松”翻译以后变成了“喝库尔斯，赶紧跑”。

成功地向拉美人营销，只是准确的把广告翻译过来，或者更进一步使翻译具有独特的吸引力和象征意义，都远远不够。西尔斯发现，一则成功的广告不仅要吸引人们购买婴儿用品，还要体现产品对整个家庭的重要性。在一则英语广告中，一对夫妇正在选择商品，而在西班牙语广告中，一对夫妇和十多岁的女儿以及祖父母在一起。Prego spaghetti汤在广告中采用的是拉美人传统的家庭结构。在英语广告中，只有父亲和儿子在厨房中准备午餐，而在西班牙语广告中，整个家庭，包括母亲、父亲和孩子，都出现在厨房中。

对许多传统拉美人来说，男人是不应当下厨的。

2. 产品

除了食品，营销者为拉美裔市场提供的专门产品和服务均很少。但是最近，一些企业将它们为中部和南部美国人设计的食品和家用产品，在拉美人聚集的地区进行销售。例如：

• 高露洁-棕榄公司在洛杉矶和迈阿密销售它的墨西哥式家用吸尘器。

• 雀巢在美国销售它的墨西哥奶粉“尼都”和委内瑞拉麦片“纳斯塔”。

• 百事可乐在拉美裔社区推销它的墨西哥饼干“吉姆萨”。

MCI广播电台最近开设了一项“打电话给我”的服务，服务对象是在墨西哥有亲友的拉美人。这项服务每月收费5美元，它为美国居民免费提供一个居民账号和密码，他们可以把账号和密码告诉其在墨西哥的亲友，这样后者就可以直接拨打美国居民的电话。这种电话由美国居民付费（他们通常有更多的可支配收入），但是收费比一般电话低得多。在推销这项服务的西班牙语电视广告中，拳击手奥斯卡接到来自墨西哥的朋友的电话,评论他最新的一场比赛。

3. 零售

对拉美裔市场进行零售，需要增加能讲两种语言的销售人员，并使用西班牙语广告标志、店头广告和产品。下面的例子描述了一家零售商是如何专注于满足这个市场的独特需求的：

太古士是洛杉矶一家以墨西哥裔美国人为目标市场的连锁商店，它利用一种节日性的气氛推销商品。它为顾客提供各种墨西哥食品，在墙壁上喷上鲜艳的色彩，货架上摆放着手工玉米饼和其他只有专卖店才有的墨西哥商品，结果大获成功。