消费者行为学(第6版)

行为的外在变化包括消费行为的变化，往往是人们文化价值观潜在变化的反映。因此，为了理解当前和未来行为，我们有必要了解潜在的价值观的变化。

谈起美国人的价值观，人们总认为所有美国人的价值观都是完全相同的，但事实并非如此。在美国，不同的个体以及不同的社会群体，他们的价值观往往存在本质的差别。此外，价值观的变化往往是缓慢的，而且不同的个体和不同的社会群体之间的价值观的变化也是不平衡的。当大众媒体大肆渲染“90年代的价值观”时，对新的或变化中的价值观的大量研究表明，这种变化远不如媒体所炒作的那样大。例如，人们常用“传统观念的回归”来描述90年代中期价值观的变化，但事实上，认为宗教很重要或定期去教堂的人数比例并没有增加。相反，赞成婚前同居和赞成堕胎合法化的人数比例却一直保持不变甚至呈上升趋势。

3.1.1 自我导向价值观

从传统来讲，美国人具有积极主动、讲究实惠、勤奋工作和富于幽默感的个性特征并具有吃苦在前、享受在后的性格倾向。自二战开始，美国人开始重视休闲和及时行乐，这种风气在 7 0年代期间和8 0年代早期得到了加速发展。对美国的广告、产品特征以及私人债务水平的考察表明，这些变化极大地影响了消费行为和营销活动。有迹象表明，这些趋势中的某些方面正在发生逆转并向传统回归。

1. 幽默与严肃

与五六十年代相比，今天的美国人没以前那么乐观。犯罪、毒品、污染、不完善的社会制度、劳动时间延长而实际收入并不增加以及恐怖活动，凡此种种，无不给美国人精神上造成了伤害。不过，无论在什么情况下，美国人都重视并具有幽默感。推销员往往应该知道最时兴的笑话，而且幽默的广告时常非常成功。娱乐产品以及以提供娱乐为主的服务业，如以奇想主题装饰的餐馆非常受欢迎。

2. 纵欲与节欲

与以往相比，追求感官满足的观念已变得较难让人接受。虽然，购买能带来感官满足的消费品仍然可以让人们接受，但是，此类消费品的范围及其消费场合已大大减少。这种变化给市场营销带来了难得的机遇和挑战。例如，人们对冰冻酸奶、高脂冰淇淋和保险的消费增加了，而常规冰淇淋的消费却下降了。虽然很多消费者不像以往那样放纵自己，但消费却更为浪费。

3. 主动与被动

美国人对生活仍持一种主动态度。尽管在美国坚持体育锻炼的成人不足1/3，但多数美国人对娱乐活动和解决问题的活动持积极主动的态度。看电视是人们首要的娱乐形式，在80年代中期却开始大幅度下滑。

取而代之的是互联网、烹饪、园艺以及其他形式的活动。耐克公司“做就对了”（Just do it）的主题活动受到了广泛的欢迎，这反映了娱乐活动变化的强劲势头。

4. 物质性与非物质性

美国人仍然保留着重物质消费的传统。美国的实用主义的一大结果是美国成为一个消费主导的社会。

诚如在稍后的章节中所看到的，与过去相比，如今的美国上班工作的人数更多，工作时间更长。这种变化的原因很复杂，部分是由于如今的美国人必须花更多时间和精力以挣钱购买商品和接受服务，如购买汽车和外出旅游。近3 0年来，美国家庭人口的平均数已大大减少，而住宅面积则急剧增加。虽然有证据表明，这种拥有物质财富的观念在淡化，但它还是美国文化的一个核心部分。

5. 勤奋工作与休闲

如上所述，越来越多的美国人工作比以往任何时候更加努力。超过85%的成人认为：“多数时候我工作很勤奋。”部分出于对工作时间增加的反应，自1985年以来，人们对工作的重视程度大大降低了。近期的调查表明，30%的人认为工作在生活中占首要地位（1975年48%的人持此观点），36%的人认为休闲占首要地位，24%的人认为休闲与工作同等重要。不过，美国人很看重勤奋工作，认为努力工作是通往成功的阶梯。1996年福利制度的“改革”反映了人们勤奋工作的价值观。

6. 延迟享受与及时行乐

与以往相比，美国人似乎更愿意推迟享受。人们对个人债务偿还的关切程度是近20年最高的。日益增多的消费者在购物时讲究物有所值或等待降价。尽管如此，美国人仍然十分重视及时享乐。

3.1.2 环境导向价值观

环境导向的价值观界定某一社会同其经济、技术和自然环境的关系。就传统而言，美国人一向崇尚清洁、变化、冒险、解决问题和征服自然。虽然这些传统价值观的根基没有动摇，但也正在经历一些大的变化。

1. 清洁

长期以来，美国一向重视清洁和个人卫生，这种对卫生的关注现在似乎有些弱化。不过分讲究的家居环境越来越多地被人接受，这种不过分讲究的观念多少背离了传统的清洁观念。然而，这种变化是轻微的，并不代表主流。

2. 传统与变化

美国人一向善于接受变化。传统观念认为，“新”就意味着“改进”。虽然他们仍然很乐于接受变化，但当今的美国人却不再那么轻易接受为变化而变化。新产品的不合格、许多新的政府方案的实施代价过高甚至失败，以及快速的技术更新所带来的能源问题等是导致上述观念发生变化的原因所在。另一个原因是美国人口的老龄化。下一章我们会了解，美国人口的平均年龄在上升，随着年龄的增长，他们一般不太容易接受变化。

3. 承担风险与重视安定

冒险的倾向似乎随时间推移有所变化。30年代到80年代中期，人们更强调安全感。这种态度是由于大萧条、第二次世界大战以及冷战的动荡所造成的。然而，人们仍然很欣赏冒险。只要看看经济增长时期的创业者、小的公司以及为追求无拘无束的生活方式的自营业主，我们便会发现，承担风险再次受到人们的青睐。

4. 能动解决问题与宿命论

美国人常以能解决问题而自豪。总的说来，美国人相信只要付出足够的时间和精力，任何事情都可以办到。营销人员每年推出成千上万的新产品，其宣传口号是新产品比旧产品能更好地解决问题。我们将在本章有关绿色营销和公益营销部分对这种价值观的结果进行探讨。

5. 珍惜自然与征服自然

以往，我们把自然视为障碍，试图为了满足自身的欲望而驯服自然，却没有认识到这样做给自然和人类带来的后果。最近20年这种态度发生了戏剧性的变化。

新的调查表明，80%的公众对环境状况很关注。其中一次调查显示，64%的人愿意为“环境友善产品”付更多的钱；76%的人将抵制污染环境的制造商；81%的宁愿牺牲某些便利以节约自然资源。另外一项民意测验表明，90%的人说他们情愿：① 为购买环保搞得好的公司的产品做出特别的努力；② 放弃某些方便之处而购买对环境无害的产品和包装；③ 承受稍高的价格而购买无环保危害产品。这些环保观念潜移默化地渗入了人们的消费行为，一半以上的美国人对保护环境持积极主动的态度。在加拿大，人们对环境的关注程度大体差不多。对于企业的营销反应，我们将在随后的绿色营销一节中具体描述。

6. 绩效与等级

美国人又重新开始注重产品的实用性而不只看其是否是名牌。虽然消费者仍然愿意购买“有名”的品牌，但前提是除了其声望以外这些品牌必须在款式和功能上令人满意。这种观念的变化使得各类折价商店销售零售商自有品牌和其他私人品牌的销售额大幅上升。例如，盖普（Gap）公司曾经开设了许多家价格较高的连锁店，其名牌产品却一直销路不畅。1993年，这些连锁店中的4 8家转为老海军（Old Navy）店，Old Navy商店专营价格低、质量优的服装。Old Navy商店用异想天开的手法，把商店布置得如同剧院，其宽敞的店面、较低的价位、混凝土地面、裸露的水管，加上喧闹的音乐，使人留连忘返。到1996年，他已发展到131家连锁店，并以每年新增75家的速度发展。

针对消费者希望购买质优价廉商品的心理，宝洁公司彻底调整了其价格策略。他们把周期性的折价和赠券购物的方式调整为“每天低价”的策略。同时，宝洁公司正在减少那些受冷落的规格与型号，一方面降低成本，另一方面，使消费者易于挑选。近年来宝洁公司已把洗发系列的产品种类减少了一半左右，而其市场份额的增幅却超过15%。

3.1.3 他人导向价值观

他人导向的价值观反映了如何看待个人与集体关系的社会观念。有史以来，美国是个崇尚个人主义、鼓励竞争和讲究阳刚之气和青春活力的社会，美国又是一个核心家庭和父母主导的社会。如今这种价值取向的某些方面正在发生变化。

1. 个人与集体

美国社会最显著的特征就是强调个人主义。看看美国任何一个轰动一时的电影，不难发现，其主要人物都是个人英雄式的，不论面临多大压力，他们也决不向集体妥协。美国人讲究“做你自己的事”的价值观，即使为每一代青少年所设计的制服，也留有相当大的让学生发挥个性的余地。这种价值观对销售人员激励系统、广告主题和产品设计均有影响。

2. 核心家庭与扩展家庭

美国是个移民国家，因此，最初来美国定居的人，其原来家庭的一些成员没能一同来美国定居。在美国人口西迁的过程中，也出现了同样的现象。即使在现在，频繁的迁徒和社会的高流动性，也同样意味着很少有孩子能有机会与其姑姑、叔叔、堂（表）兄妹、侄子、侄女一同亲密地生活在一起。同样，孩子一旦成人，有了自己的事业，他们离开家乡和父母自己谋生也是相当普遍的。传统家庭成员的分开常常会淡化成员之间的家庭意识，这反过来削弱了家庭对个人的影响。

这并不是说美国人不爱他们的家人或美国人的成长方式不影响他们的生活道路，而是说一个35岁的美国人在手头吃紧时，其表哥并没有义务一定要借钱给他（在许多别的文化背景下情况则不一样）。同样，一个3 5岁的美国人也不太可能和多个或一个表哥、姑姑、侄女之类的亲属住在一起。

3. 小孩与成人

虽然从传统上看，相对大人而言，孩子是次要的家庭成员，但他们在我们社会里一直扮演着重要的角色。这种倾向在20世纪，尤其是二战后发生了巨大变化。虽然成人又再次成为关注的焦点，但孩子仍然很重要。我们将在第8章探讨家庭问题时进一步讨论这个问题。

4. 年轻与年长

传统上，老年人几乎在所有文化中都受到高度重视。与年轻人相比，老年人更有智慧，因而被视为楷模和领导。然而，在美国文化中，从来未曾出现过这样的情形。事实并非如此。这或许是因为把荒原开垦成一个新型工业国需要强壮的体力、坚韧的毅力、青春的活力和丰富的想像力。随着美国发展成为一个工业国，对年轻人的重视也一如既往。二战后，这种观念更加强烈，以致于汽车、服装、化妆品以及发套等产品似乎都是为年轻人设计的。

然而，这种以青年为中心的价值观也渐渐在发生变化。由于老年人口增加，老年人可自由支配的收入增加，对政治和经济的影响也逐渐增强。退休老年人团体不断增多，专供老年人使用的化妆品、药品、护发产品也应运而生。目前，中老年消费者形成了最大的消费市场。这一消费群体的生活方式与青年人市场大不相同。下一章将会对此进行分析。

5. 竞争与合作

长期以来，美国是一个高度竞争的社会，竞争的观念已深入人心。在我们的社会、政治、经济各个方面无不存在着竞争。无论是在商业竞争、娱乐业的竞争还是体育竞争中，优胜者都会得到丰厚的财务回报。

虽然学校和商业行业中提倡协作和团队精神，但这种协作往往是为了使某个团体能在竞争中超越对手。基于此，美国成为率先允许比较广告的国家之一就不足为怪了。

6. 男性与女性

像大多数其他社会一样，美国社会长期以来具有男性主导的倾向。本章的开头也说明这种观念正在发生变化。价值观念的这种变化对市场营销意义深远，所以本章的大部分都将讨论这个问题。

3.1.4 营销策略与价值观念

我们已讨论了许多与价值观和价值观变化相关的市场营销的内涵。其关键是公司营销组合的各个方面都应与目标市场的价值观相一致。不同的社会集团有不同的价值体系，营销者必须使自己的营销活动符合目标群体的价值观。随着目标群体价值观的变化，营销者的营销组合也必须随之变化。幸运的是价值观的变化一般是很缓慢的。如果注意跟踪消费者价值观的变化，公司就会有足够的时间来调整营销策略。公司可自行进行价值观的跟踪调查，也可聘请商业性调查机构进行调查。然而，对大众媒体所宣传的价值观的变化，公司应持谨慎态度。

下面我们要讨论与美国人价值观变化相适应的两种营销策略：绿色营销与相关事业营销。