消费者行为学(第6版)

像其他经营剃须刀产品的公司一样，吉列公司一向瞄准男性市场，其产品一律由男性设计并且只供男士使用。另外一些大的剃须刀制造商虽然长期经营女性剃刀，但大多只是在男用剃刀的基础上做一些细微的改动。吉列公司的一位决策人认为：“大多数企业的做法只是将男用剃刀的手柄稍做变动，配上粉红色，以为这便满足了女性的需要。”事实上，大多数女性根本不会去购买这类剃刀，因为她们会认为使用这类剃刀与使用她们丈夫的剃刀并没有什么两样。

几年前，吉列公司委派工业设计师吉尔·谢特雷夫（ Jill Shurtleff）对女性剃刀进行市场调查。谢特雷夫在试用了市场上所有女性剃须刀后，认为所有剃刀都不好用：“从工程学的角度看，这些剃刀都很糟糕。”

下一步要弄清楚的是：“女性是如何使用剃刀的？”答案应该是：“她们与男性的用法不同。”一般女性剃刮的面积比男性多9倍，每周平均约刮2.5次，每年更换刀片10次。男人一般在光线充足的地方对着镜子修面，而女性则多在光线不充分的浴室修刮，并要对身体的某些她们自己看不太清的部位进行修刮。不难理解，女性为什么常常会抱怨剃须是一份苦差事，因为她们在修刮时总免不了割口、划伤。

谢特雷夫认为，T型剃须刀对男性刮胡子很适合,而对女性来说则未必合适。因而，谢特雷夫开发了一种新型的女用剃须刀。这种新式的女用剃刀与以往粉红色的剃刀大不相同。它采用白色流体型设计，给人以一种清爽水灵的感觉。按传统的产品命名方式，这种女用剃刀该取名为 Lady Sensor，然而，这种剃刀现在的名字为Sensor for Women，这种表达能更直截了当地表达其女性专用的功能。起初，包括吉列公司经理在内的男士们，对这种新产品并不以为然。但是，女性很快便发现该产品的优点。 Sensor for Women女性专用剃刀，头6个月就创下了4000万美元的销售额，占女性剃刀市场份额的60%。

第2章，我们讨论了不同文化背景下价值观念的差异对消费模式的影响。本章中我们将侧重探讨同一文化背景下因时代不同而引起的价值观的变化对消费模式的影响。文化价值观并不是一成不变的，相反，它们随时代的变化而变化。20年前，吉列公司只是将男用剃刀的手柄涂成粉红色以争夺女性剃刀市场。然而，在美国，与性别有关的价值观和信仰已经发生了很大变化，与此同时，与性别差异相关的产品与营销行为也发生了很大变化，其他方面的价值观的变化则没这么明显。本章第一节，我们先讨论美国人价值观的总体变化，接着讨论与这种价值观变化相适应的两种新的营销趋势：即绿色营销（Green Marketing）和相关事业营销（ Cause-Related Markting），随后我们将对性别角色的变化进行深入的讨论。

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