消费者行为学(第6版)

19.2.1 产品使用

大多数购买属于名义型或有限型决策，因此很少引发购买冲突。购买者或购买单位的其他人员在购得产品后根本不担心购买是否明智的问题，而是无忧无虑地加以使用。正像图19-1所示，即使在存在购后冲突的情况下，消费者仍会使用购得的产品。出于多方面的原因，营销者需要了解消费者如何使用其产品。

弄清楚产品是以功能性方式还是以象征性方式被使用，有助于改进产品设计。例如，耐克公司通过观察市内球场上的篮球运动员，获得了球员所希望的关于运动鞋的功能方面与式样方面特征的信息。观察中发现，比赛前穿上运动鞋和系上带子的过程充满了象征意义，从某种意义上，这一过程类似于骑士在比武或战斗之前戴上头盔。耐克在设计运动鞋时，好几个方面都运用了这方面的知识。

使用创新是指消费者用一种新的方式使用产品。发现产品新用途的营销者能极大地扩大产品的销售。

以此闻名的两种产品是亚姆·哈墨烘烤苏打和WD-40。亚姆·哈墨发现，消费者正在把它的苏打用于冰箱除味等非烹饪性用途上。现在它正在广告中大肆宣传这些用途。WD-40是一种润滑剂，它以消费者为其找到了广泛的用途而著名。比如，消费者把它做为鱼饵添加剂、用它清除地毯上的口香糖等。

许多公司试图运用标准的调查问卷或集中小组访谈来获得关于产品使用的有关信息。这一类调查可以帮助企业开发新产品，为现存产品揭示新的用途或市场，为确定合适的沟通主题指明方向。例如，图19-2中的信息对产品特征与沟通主题的确定就有很重要的启示意义。

了解消费者如何使用产品也有助于设计更有效的包装。一项关于消费者对产品包装的满意情况的调查发现了如下结果：

产品使用行为在不同地区亦存在差别。例如，喝咖啡时有的地区加奶油，另外一些地区则不加奶油；有的地区加糖或用无把杯子而另一些地区则不加糖或用有把杯子。因此，咖啡营销者了解这些情况，有助于在其地区性广告中加以反映。

某种产品的使用需要使用另一种产品的事实常常被零售商所利用。考虑以下产品组合：室内盆栽植物与肥料；独木舟与救生衣；照相机与相机套；运动外套与领带；衣服和鞋子。在每种情况下，一种产品的使用都因为另一种相关产品的使用变得更容易、更有乐趣或更安全。零售商可以对这些产品进行联合促销或培训推销员进行互补性销售。然而要做到这一点，需要充分了解这些产品在实际中是如何运用的。

日益严格的产品责任法促使营销经理考察用户如何使用产品。产品责任法规定，客户按说明书表明的方式或任何合理的可预见方式使用产品而造成的伤害应由厂方负责。例如，派克兄弟公司主动收回了它的一种非常成功的塑料铆接工具Riviton，为此公司付出了近1000万美元的代价。起因是两个孩子“吞下橡皮铆钉后噎死”。华姆－O制造公司和马特尔公司也都有过相似的经历。因此，制造商在设计产品时必须牢记产品的基本用途及其他可能的用法。为此，需要厂商深入了解消费者实际上如何使用其产品。

注：数字表示某产品每个月用于某特定用途的平均天数。

资料来源：Adapted from S.Ram and H.J.Jung. “The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science, Winter 1990, pp.67-76.

如果营销者发现消费者对如何正确使用其产品存在困感，则应对消费者进行这方面的教育。有时候，厂商应通过产品重新设计使之更易使用，以此获得竞争优势。

19.2.2 产品闲弃

如图1 9 - 1所示，并非所有卖出去的产品都被使用。产品闲弃是指买了一种产品将其搁置起来不用或相对于很多产品和大多数服务，购买决策和消费决策是同时做出的。当一个人在餐馆定餐时他同时也决定所订的食物。然而，在超级市场买回食品后还需要对食品的准备与消费再次进行决策。做出第二个决策的时间、情境与第一个决策明显不同。这样，由于购买时与潜在使用时环境或购买者的改变，就会发生产品闲弃。例如，卖场陈列将一种新食品展示为可用于做一道可口的小菜，此时会激发消费者联想到一种合适的使用情境，从而购买该食品。然而，一旦没有了展示时的刺激，消费者可能想不起该食品的用处。以下是一些常见的产品闲弃情形：

• 锅—我想试试东方炒菜，但腾不出时间用它。

• 裙子—我一直想减肥，能穿上 4号裙子而不是增加体重穿 6号。很明显我没能减轻体重，所以 4号裙子太瘦了。

• 体育馆会员资格—根本不在运动状态。

在上述情形下，消费者浪费了金钱，营销者也不大可能获得重复销售。而且，营销者很难找到合适的补救措施和对消费者施加有效的影响。在另外一些情况下，通过提醒或在合适时机给予促动，消费者会使用所购的产品。坎贝尔汤料公司所做的调查显示，大多数家庭备有几听坎贝尔汤。因此公司的主要目标是鼓励人们现在或尽快把放在家里的汤料喝掉。由于消费者已拥有产品，因此促销的任务不是鼓励购买而是促使消费者赶紧消费。