消费者行为学(第6版)

回想一下你最近的一次重要购买，由于提供品属性的不同，你需要在多个备选品中间做出选择。也许你所涉及的是在一所离家近、朋友多的大学还是一所名气更大但离家较远的大学之间的选择。一旦做出决定，你可能就想知道自己是否做出了最佳选择。

在相对较难下决心且具有长期影响的决定做出之后，这类反应是很常见的，这种对购买的怀疑和焦虑就叫购买后冲突。图19-1显示，虽然不是所有的购买但确实有一部分购买会产生购后冲突。消费者产生购后冲突的可能性及其激烈程度，是由以下因素决定的：

• 忠诚度或决定不可改变的程度。决定越容易改变，购后的不和谐就越不易发生。

• 决定对消费者的重要程度。决定越重要，越有可能产生购后冲突。

• 在备选品中进行选择的难度。越难做出选择，就越有可能产生冲突且冲突激烈程度越高。决策难度大小取决于被选品的数量、与每一备选品相联系的相关属性的数目以及各备选品提供的独特属性。

• 个人体验焦虑的倾向。有些人更易感到焦虑，而越易于感到焦虑的人就越可能产生购后冲突。

购后冲突或不和谐之所以发生，是因为选择某一产品，是以放弃对另外产品的选择或放弃其他产品所具有的诱人特点为代价。这与个体希望获得这些富有吸引力的特点的欲望不相一致。在名义型决策和大多数有限型决策中，由于消费者不考虑被选产品不具有而其他替代品具有的特色，因此这类决策不会产生购买后冲突。例如，某位消费者的激活域里有 4个咖啡品牌，他认为这几 个品牌除了价格外在其他属性都旗鼓相当，此时，他会选择最便宜的品牌。这样一种购买一般不会带来购后冲突。

由于大多数购买介入度高的决策涉及到一个或多个引发购后冲突的因素，因此，这些决策常伴随购买后冲突。而且，由于冲突令人不快，消费者会设法减少冲突。消费者常用的减少购后冲突的方法有：

• 增加对所购品牌的欲求感。

• 减少对未选品的欲求感。

• 降低购买决策的重要性。

• 改变购买决策（在使用前退回产品）。

尽管消费者可以通过内心的再评价减少购买后冲突，搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性也是很普遍的方法。支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。

消费者购物后搜集信息的倾向和做法，极大地强化了广告和后续销售努力的做用。为了培养顾客对所选品牌的信心，许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，这些资料在很大程度上是专门用于证实购买的明智性与正确性的。地方零售商在家电、汽车售出后给顾客打电话，一方面确保顾客没有碰到产品问题，另一方面也是为了减少购后冲突。即使是一些十分简单的口信，如“感谢您在我处购买了新车，我们相信你会对自己的选择感到满意。我们是否能做些什么使您更充分地享用您的新车呢？”这些都可以减少购后冲突和增加顾客满意感。

很多广告既有助于吸引新的购买者，同时又有助于顾客在购后证实其选择的明智性。想像一下在几番痛苦的斗争和权衡之后，你购买了 C a m a r o牌汽车，买回来后，你对是否做了最好的选择心理没底。此时，你对有关C a m a r o牌汽车的正面信息将非常关注。一旦遇到宣传该品牌的广告，你可能会浏览和阅读，而在未买C a m a r o之前，你对此类信息可能根本未予留心和注意。