消费者行为学(第6版)

按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约1.65亿人口。年龄分布似乎也青睐早餐麦片消费，因为20岁以下的人口占总人口的48％。另外，巴西的人均收入也足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格公司还注意到一个引人瞩目的有利因素—几乎没有任何直接的竞争。

令人沮丧的是，缺乏竞争是源于巴西人不习惯美国式的早餐。因此，凯洛格公司(Kellogg)及其广告代理商智威汤逊公司(J. alterThompson)面临的最主要的营销任务是如何改变巴西人的早餐习惯。

在巴西十分流行的一个电视连续剧叫Novelas，凯洛格决定在这个节目里刊登广告。广告画面是一个小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。

对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广告节目，画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了99.5%的市场份额。然而，就销售总量而言仍不尽如人意，人均早餐麦片食用量还不到1盎司。

凯洛格已习惯于这些挑战。它花了20年时间，才在墨西哥发展起了一个规模可观的市场，在日本和法国则用了6年时间。现在它又瞄准了潜量巨大的印度市场。虽然目前在印度的年销售量不过区区200万美元，但公司对其前景十分乐观。除了传统的早餐玉米片以外，它还根据印度人喜欢吃大米的特点开发出了一种叫Basmati的米片。

跨文化营销既具有困难又具有挑战性。如图2-1所示，不同文化下，语言、非语言沟通，价值观以及人口特性等方面均存在差异。本章侧重讨论在价值观和非语言沟通方面的文化差异。除此之外，还将阐述不同国家和不同文化下人口特性方面的差异是如何影响消费者行为的。

在开始讨论之前，应当指出：虽然市场营销战略很大程度上受价值观、人口统计特性、语言等变量的影响，反过来，它也影响这些变量。例如，在中国，电视广告铺天盖地，而且很多广告反映了西方人的价值观。随着时间的推移，这些广告不仅会影响很多中国人的生活方式，而且也会影响他们的价值观、他们的思维和情感。今天，纵使是像越南那样的国家也对西方产品以及与之相联系的生活方式表现出前所未有的痴迷。

年轻人希望采用美国的生活方式。每一个人都渴望抽“万宝路”。“Apocalypse NOW”成为TGI Friday的翻版，在胡志明市开业后，迅即向北方扩展，成为一家大型连锁店。

因此，大规模出口和对消费品的多国宣传对进口国文化和人们的生活方式影响深远。这种影响从香烟、软饮料、服饰、体育用品等象征性产品以及音乐、电视节目等娱乐性产品身上表现尤为突出。通常，这些产品会随当地文化而进行调整，并极大地丰富当地文化和人们的生活。然而，很多国家，既有发达国家，也有发展中国家，对文化的西方化尤其是美国化十分关切。由此导致禁止或限制美国产品进口的动议和行动。欧洲一直在试图限制美国电影的进口，而加拿大对“乡村音乐台”（CMT）频道设置种种障碍。法国和中国政府则规定商标和广告必须使用本国文字。

虽然存在着上述种种限制，总体而言，大多类别的美国产品如同日本和欧洲的产品一样在世界范围受到欢迎。典型的是美国烟草业。美国烟草公司正在全球范围极力营销其烟草制品，尤其是在那些管制相对宽松、对美国烟草制品比较青睐的国家里，推销更是不遗余力。例如在日本，香烟标签上应标明吸烟即损人又害己：

吸烟太多会损害您的健康，须当心；抽烟时，请注意社会公德。

烟草公司在欧洲、非洲、拉丁美洲和东欧许多发展中国家大肆推销其产品。在其广告和促销活动中，频频使用西方模特（包括在美国并不作香烟促销的电影明星）和诱人的场景，做得十分成功。尽管在美国、加拿大和欧洲的许多国家香烟消费急剧下降，但在全球范围，过去20年里，香烟消费量上升了18个百分点。与吸烟相关联的疾病已成为亚洲的头号杀手。很显然，在国际营销领域，存在着或直接或隐晦的伦理问题。出口产品及其海外的大肆宣传，一方面会影响产品输入国的文化，另一方面其中一些产品可能是十分有害的。

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