2.3 不同文化下非语言沟通的差异
对于任何一个进入某种外国文化的人来说，语言上的差异即刻便可感受到。美国人在英国、澳大利亚旅游一般能自如地交流，但在发音、语速和语意上的差别仍是十分明显的。例如，“table a report or motion”在美国的意思是推迟讨论，而在英国则截然相反，意指将某件事情列入优先考虑的日程。语言上的差异很容易被注意到并被人们欣然承认，因为我们都懂得语言是一种纯粹的发明。一组字母或一串声音所包含的意思并不是这些字母或声音与生俱来的，而是由一群人同意赋予那么一种意思。
即使在同说英语的英国和美国，语言的使用也应极为审慎。格里泰德公司在英国拥有一条非常成功的婴儿产品线，在英国使用Kiddiwinks品牌。在将该产品出口到美国时，研究人员发现，虽然产品可大体保持不变，品牌名改为BinkyKids更为合适。同时，广告和包装上使用的“Soother”一词被“Pacifer”取而代之，白色且带有医疗风格的包装也需要改变。通过对德国市场的研究，发现了更多的差异。德国人偏爱现代流行的玻璃婴儿奶瓶，这种瓶子既卫生，对环境也相当友善，又能延长牛奶保温时间。然而，在英国和美国，被调查的父母指出，由于担心玻璃瓶易碎，他们是不会买这种瓶子的。
试图把营销传播信息从一种语言翻译成另一种语言，可能导致低效的传播。福特公司曾经有过痛苦的教训：
“Fiera”是福特公司生产的一种低价位卡车，主要面向发展中国家销售。在西班牙语里，“Fiera”的意思是冷酷、可怕和丑陋，这种车在很多拉美国家销售困难。备受欢迎的“柯美特”(Comet)汽车在墨西哥的销售却令人失望，原因是该车的品牌被更名为Caliente，在当地俚语里，Caliente指街头流浪者。Pinto牌汽车被原封不动地搬到巴西销售，之后发现，Pinto在当地的俚语里表示女性性器官。后来Pinto不得不更名为Corcel，即马的意思。
可口可乐公司在使用其著名的口号“享用可口可乐”（Enjoy Coca-Cola）时，发现在有些国家如俄国，Enjoy即“享用”一词带有性感受的含义。为解决这一问题，公司在认为合适时候，就使用“请喝可口可乐”（Drink Coca-Cola）而不是“享用可口可乐”。另外，可口可乐公司在日本及其他几个国家改变了其在很多国家成功采用的广告主题“The real thing”，代之以“我感受可口可乐”（I feel Coke），结果令人振奋。
表2-3 国际市场营销中的翻译问题
- 通用汽车公司的“Body by Fisher”在比利时的佛兰芒语里被翻译成“Corpse by Fisher”，即捕鱼人的尸体
- 高露洁的“Cue”牌牙膏在法国销售时遇到了问题，因为在法文里Cue是对烟头的一种粗俗叫法，即“烟屁股”
- 在德国，百事可乐的广告语“Come alive with Pepsi”（与百事可乐一起充满活力）被翻译成“Come alive out ofthe grave with Pepsi”，即随百事可乐一起从坟墓中复苏
- Sunbeam将一种叫Mist-stick的卷发器引人德国市场，不幸的是Mist在翻译成德文时变成了“Dung”或“Manure”，即粪便
- Pet（宠物）牌牛奶在法语国家里遇到了困难，因为Pet除了宠物的含义外还有“放屁”的意思
- Fresca在墨西哥俚语里表示女同性恋者
- Esso（埃索）发现其发音在日文里类似于“抛锚的车”
- 凯洛格的Bran Buds在瑞典被翻译成烧焦了的农场主
- 联合航空公司专为太平洋地区航线准备了一份内部杂志。封面上刊载的是澳大利亚电影明星保罗·霍格在偏远乡村的一张照片，标题是“霍格把营房扎起来”，而这句话在澳大利亚还有另一层意思，那就是霍格炫耀他的同性恋关系
- 一种洗车剂在德国被译为“汽车灌肠剂”
表2-3表明，福特并非惟一遇到翻译问题的公司。一种语言里的词语可能在另一种语言里难以找到对应的词汇，一些文字可能包含独有的象征含义，以及某些文字在另一种语言里发音的困难性，均使翻译问题更加突出。
- 玛氏(Mars)公司为了使其M&M’s巧克力在法国能够发音，绞尽了脑汁。在法文里，既没有连字符&，也没有撇点加“s”这种表达式，因此，对M&M’s到底应怎样发音，法国人几乎无所适从。为此，玛氏公司不得不大量刊载广告教法国人将M&M’s发音为“aimainaimze”。惠而普公司（Whirlpool）在西班牙遇到了同样的问题，因为在西班牙文里它无法发音。
- 在中东，消费者通常用某一领导品牌来泛指整个一类产品。这样，所有吸尘器品牌都被称为Hoovers，而所有洗衣粉被称为“汰渍”(Tide)。
- 为了在巴西推销其Ziploc牌食品袋，道尔化学品公司不得不大量刊载广告以创造Zipar这样一个含意为“拉开”的词汇，因为在葡萄牙语里没有那样的对应词。
另外，在沟通过程中，即使是说同一种语言的人，如果文化背景不同，他们对幽默的理解，对于语言、文字的表达形式、节奏均会存在差别。虽然如此，只要小心谨慎，语言翻译一般还不致成为跨文化沟通中的主要障碍。人们常常忽视或没有意思到的是，每一文化有其独特的非语言沟通系统。也就是说，存在与某种特定文化不可分割的非文字语言。这一类语言或非语言沟通系统，是一种文化赋予某一行为、事件、事物具有某种主观色彩的独有含义。
和文字语言不同，大多数人认为我们的非文字语言是天生的或与生俱来的而不是后天习得的。因此，当面对一种外来文化，我们会不自觉地将我们自身文化所具有的含义赋予到这种外来文化下的事物或事件上。更令人困扰的是，“外国人”也会用他自身文化下的“字典”来释义我们的非言语迹象。经常出现的结果是误解、徒劳无益的销售拜访和广告，有时还会出现令双方长期困惑和不安的局面。
下面将讨论我们视其为非文字语言的七个方面。如图2-3所示，这七个方面包括：时间、空间、象征、友谊、契约、事物、礼仪。
2.3.1 时间
不同文化下时间的涵义主要在两个方面存在差异。一是时间观，即一种文化的整体时间取向；二是对特定情况下运用时间所做的解释。
1. 时间观
大多数美国人、加拿大人、欧洲人（西班牙人除外）和澳大利亚人视时间为不可逃避的、固定的和线性的。时间是通向未来的路径，它被分成很多的小段或小节如小时、天、周等。时间如同有形物体，我们可以对它做出安排，可以浪费也可以失去它。我们认为一个人在某一特定时间只能做一件事情，同时，我们有一种强烈的对现在和不久的将来的时间导向。对时间的上述看法被称为单向时间观。
另外一些文化下人们具有不同的时间观。大多数拉美人、亚洲人倾向于将时间视为更连续和更少受制于安排。在他们看来同时介入多项活动是十分自然的。人与人之间的关系较日程安排处于更优先的地位，各种活动有其自身的运行节律而不是完全取决于事先规定的日程表。在这些文化下，人们有一种强烈的关于现在和过去的时间导向，基于这类看法形成的时间观被称为多向时间观。
持单向时间观的人和持多向时间观的人在思想和行为上存在很多差异，下表列出了其中的一些主要差异。
单向时间观 | 多向时间观 |
|---|---|
• 特定时间只做一件事情 | • 同时做多件事情 |
• 集中精力于手头的工作 | • 易分心和易受干扰 |
• 对待截止日期和计划十分认真 | • 将计划和截止时期置于次要地位 |
• 专心于工作和任务 | • 专心于人和关系 |
• 严格遵循计划 | • 经常改变计划 |
• 强调准时 | • 准时性取决于关系 |
• 习惯于短期关系 | • 偏爱长期关系时间 |
在阿根廷，麦当劳具有昂贵和现代餐馆的形象。其顾客主要是青少年和年轻人，他们光顾麦当劳以显示其现代和富有解放色彩的价值观念。这种情景同样适应于土耳其。事实上，在很多发展中国家，快餐店风行的一个主要理由并非方便和价格适宜。在这些国家，节省时间并不像在美国那样重要……。促使这些快餐店在阿根廷、土耳其和其他很多发展中国家风行的是其“美国化”色彩，光顾这些美式快餐店使得消费者能够表达他们向往发达国家这样一种情结。
2. 时间使用的含义
时间的具体运用在不同文化下具有不同的含义。在世界大多数地方，某项决策所需要的时间是与其重要性成比例的。美国人通常在开始讨论某项业务之前做好了充分准备并备有“现成答案”，这样在正式讨论该业务时反而小觑其重要性。很多情况下，日本和中东的经理人员被美国人坚持直接进入正题和快速成交的要求吓跑。希腊管理人员认为，美国人为商务会面限定时间的做法具有侮辱性。下面是一位管理咨询专家的忠告：
在很多国家，我们被视为莽撞。换句话说，不友好，自高自大，不可信赖。几乎在任何地方，我们都须学会耐心等待，决不要下最后通牒。考虑一下那些需要“很长时间”的事情，很长时间到底有多长，恐怕至少是你想象的时间长度的两倍。
无论是在美国还是在日本准时都被认为十分重要。准时是指按时赴约，不管是邀请者还是被邀请者均须准时。不同文化下合理等待时间的差异可从下面的描述中略见一斑：
他稍早于约定的钟点到达（美国人的习惯），于是开始等待。约定的钟点到了，然后5分钟、10分钟、15分钟过去了。此时，他向秘书暗示部长也许不知道他正在外面的办公室里等待。20分钟、25分钟、30分钟、45分钟过去了，这在美国是侮辱性的时段。他按捺不住愤怒，告诉那位秘书，他已空等了足足45分钟，已经不能忍受这种待遇。
误解的主要原因在于，在上面描述的这个国家里，5分钟的延误无关宏旨。45分钟的等待也不是“等待量度”的末端，而只不过是稍长一点的等待而已。在美国，等待60秒钟后就向邀请者的秘书暗示她的老板是否知道你已经来了，似乎很荒谬。然而，5分钟的等待确实会使你不安。而在前面描述的故事里，那位外国部长恰恰就遇上了这样一位仅仅等待15分钟就提抗议的美国人。
2.3.2 空间
人们如何使用空间以及赋予这种使用以何种意义，构成非语言沟通的又一种重要形式。在美国大就是好，而且越大越好。公司办公室是按职位高低而不是按需要分配。公司总裁的办公室最大，然后是副总，再就是更低一级的领导。美国人倾向于使工作空间适合一己之需并认为它是自己的领地。在下面这种环境下，美国人会感到很不舒服：
在东京，IBM日本分部有5000名销售人员，但只有4300张办公桌，原因是在任何时间至少有700名销售人员外出拜访客户。当销售人员来到办公室，首先要做的一件事就是在计算机上查看哪一张办公桌是空的。然后，从贮藏柜里取出个人文件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直工作到拜访下一位客户时止。每次离开，销售人员都要将个人文件箱搬到贮藏柜，并将桌子腾空以备他人使用。
空间的另一种运用形式被称为“个人空间”，即在不同的情境下他人离你多远或多近才使你感到比较自然。在美国，一般商务上的会面，以3~5英尺较为适宜。如果是纯私人之间的交谈，则可在18~30英寸之间。在北欧的一些国家，无论是商务交谈还是私人间的交谈，距离会稍远一些。而在大多数拉丁美洲国家，距离要近得多。
一位美国商务人员在拉丁美洲会晤他的拉美同行时，可能会后退以保持他所习惯的谈话距离，主人则会随客人的后移而步步跟近以保持他或她的“个人距离”。“追逐”的结果极为滑稽，而双方可能均未意识到各自的行动及其原因。不仅如此，谈话各方会根据自身的文化感受赋予对方行动以意义。在上面的例子里，美国人会认为拉美人爱出风头、过于热心，而拉美人则认为美国人冷漠、势利、不好接近。
表2-4 数字、颜色和其他符号的含义
白色 | 在远东是奔丧或祭奠死人的标记，而美国则比喻幸福、纯洁 |
紫色 | 在很多拉美国家，紫色与死亡相联系 |
蓝色 | 在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则有男性化和男子气概的意思 |
红色 | 在乍得、尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在丹麦、罗马尼亚、阿根廷，红色则是吉利的色彩；中国新娘穿红色服装，而在美国和法国，红色是男性化的色彩 |
黄花 | 在墨西哥是死亡标记，而在法国则表示忠诚 |
百合花 | 在英国喻示死亡 |
7 | 在加纳、中国、新加坡是不吉利的数字；在摩洛哥、印度、捷克、尼加拉瓜和美国是吉祥的数字 |
三角符 | 在香港地区、韩国、中国台湾是不吉祥的符号，而在哥伦比亚则是幸运之符。 |
猫头鹰 | 在美国是智慧的象征，在印度则是不祥之物 |
鹿 | 在美国表示速度和优雅，在巴西则表示同性恋 |
2.3.3 象征
如果你看到一位身着粉红色衣服的小孩，你很可能认为这是一位小女孩；如果是蓝色着装，你可能认为这是一位男孩。在美国这样假定或推测十有八九不会错，但在其他很多国家如荷兰，情况并非如此。对颜色或其他符号所带有的象征含义缺乏了解将会导致严重后果：
• 一家制造水上娱乐产品的公司在马来西亚蒙受了巨大损失，原因是公司产品的主导色彩是绿色，而绿色在马来西亚则与杂乱和疾病相联系。
• 美国一家著名的高尔夫球制造商最初进入日本市场时遇到了麻烦，其错误在于该公司把高尔夫球以4个一盒出售，而4在日本是死的象征。
• 百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给可口可乐，原因之一是它不适当地将其销售设备和冷藏箱的颜色由原来很庄重、豪华的蓝色改变为浅蓝色。浅蓝色在南亚是与死亡、奔丧相联系。
• 绝大多数中国商务旅行者对联合航空公司机上服务员在环太平洋航线为头等舱乘客所举行的短暂欢迎仪式而感到震惊。在这个仪式上，每位服务员很自豪地佩带一朵白花，而白花在亚洲是死亡的符号。
• AT & T在俄罗斯和波兰不得不更改其大拇指朝上的广告。在这则广告里，有出示手掌的镜头，这种方式被认为带有侵犯的意味。所作的改动其实很简单，是将拇指朝上的手势改为显示手背而不是手心。
表2 - 4对不同文化下某些符号、数字、颜色的象征含义做了描述。尽管有些符号、标记在不同文化下其含义各不相同，但也有很多标记可以跨越文化，在多个国家传递相同或类似的信息。凯洛格的“托尼”(Tony)与“老虎”(Tiger)标记在美国、日本等很多国家均受欢迎。
2.3.4 友谊
与友谊相随的权利和义务是非语言沟通的另一种形式。美国人较生活在其他文化下的人更快和更容易结交朋友，同时也更容易放弃和终结友谊关系。很大程度上，这应归咎于美国社会的高度的流动性。每隔几年就要挪动工作和居住地的人，必须能在较短的时间里结识朋友，同时很自然地面对与朋友分手的现实。
在世界其他很多地方，友谊的形成极为缓慢，也极为投入，因为这种友谊意味着深远而持续的义务。正如下面所描述的那样，在世界很多地方，友谊和商业活动是相互交织在一起的：
对大多数亚洲和拉美人，良好的人际关系在长期协议履行过程中至关重要。实际上，协议上的文字远非人际之间的相互信任重要。一旦建立起了相互信任关系，合作程度就提升了。协议双方之间的社会接触与联系远较技术规格和价格等细节备受重视。在很多国家，谈判的焦点或核心是了解谈判对手及幕后的人们。
在巴西和很多拉美国家，人们不能指望司法系统解决彼此之间的冲突，这样，他们只能依赖人际关系。美国人重合同，日本人则讲关系。在一些国家，书面文字只是简单地满足法律的要求与规定。在很多人看来，情绪和个人关系远较冰冷的事实重要。关键问题是：“我能与这些人和他们所在的公司相处，以及我想将产品卖给他们或从他们哪里购买产品吗？”而不是：“我能从这笔交易中赚钱吗？”他们对于与之谈判的人的认真劲和诚意则特别强调。日本人特别不愿意与他们认为傲慢或令人不快的人做生意。“我不与不喜欢我的人做买卖。”日本人很难把情感与生意关系截然分开。
个人联系在墨西哥和其他拉美国家也极为重要。目标是营造信赖气氛，从事一些非正式的交谈，最终使问题获得解决。因此，个人报告、预备会议、电话交谈以及社交活动也是必不可少的。
2.3.5 契约
美国人依赖其完备而富有效率的司法系统来确保商业义务得以履行、确保各种冲突得以释解。在其他很多国家，由于未建立起那样一套严密的系统，因此只有依赖于友谊、亲缘关系、地方性道德规范，或者非正式的习惯来指导商业行为。
在那些缺乏成文且易于执行的商业法典的国家，很多人坚持只与朋友做生意。一位国际商务咨询顾问提出了以下忠告：
产品、价格以及明白无误的契约远没有长期发展起来的人际关系和彼此信任那么重要。营销人员必须建立起一种可亲近、值得与之发展商业关系和可资长期信赖的形象。国外签订的契约通常与我们在国内对契约的理解不同，因此，个人之间的相互了解和人际纽带是不可或缺的。经常遇到的情形是，几次会面后才切入商业正题，而且是在冗长的社交性交谈之后才谈论生意方面的事情。美国人必须学会在建立起关系之后再向对方交底。
一项商业契约何时算完成了呢？美国人认为双方的签字即是谈判的终结。然而在俄国和希腊，契约的签订只不过是一系列严肃谈判的开始，这些谈判将要持续到项目完工才结束。在另一个极端，揣一份合同让阿拉伯人签字会冒犯他们，因为阿拉伯人认为文字协议是纯粹的束缚。
在几乎所有场合，我们总假定价格对所有的买主都是统一的而且价格高低与提供的服务密切相关且接近市价。在购买某些产品、服务的时候，如乘坐出租车，我们通常并不事先询问价格情况。在很多拉美和中东国家，情形则不同。实际上，在这些国家，销售前几乎所有价格都是可以商量的。如果购买某种产品或服务如乘坐出租车时，不事先谈好价格，客户就得按卖主的要求付款。
2.3.6 事物
事物的文化内涵导致可以预测的购买行为方式。一位学者指出，在俄罗斯，先行富裕起来的人对昂贵和显示身份的品牌需求十分旺盛。这位学者写道：
他们也许不愿改变使用当地生产的牙膏的习惯，但他们却需要“李维”服装、“蒙特·布朗克”钢笔、Moet Chandon香槟，以此建立起自尊和显示其地位。
不同文化赋予各种事物包括产品以不同的涵义，使得送礼成为一件棘手的事情。在商业活动和很多社会情境下，需要赠送礼品。用于送礼的物品在不同文化下变动很大。比如，刀剑在俄国、中国台湾、德国不宜作为礼品送人。在日本，很多公开生意场合，均需赠送一些小额礼品，而在中国则不能这样，中国人习惯于私下送礼。在阿拉伯国家，礼品应当在他人在场时赠送。
2.3.7 礼仪
礼仪是指社交场合沟通的行为方式。假设一位美国人正在准备一则商业广告，广告显示人们共进晚餐的情形。右手拿叉、左手放在桌子底下，这是美国受众十分熟悉，对美国人来说也是十分自然的。然而，在很多欧洲国家，有着良好教养的人总是左手拿叉、右手放在桌子上。同样，显示美国人轻拍小孩脑袋的场面在不少亚洲国家就不合适，因为头被认为是十分神圣的。
在一种文化下被认为粗鲁和令人不快的行为，在另一种文化下则可能是十分盛行的。美国男子翘着二郎腿、露出鞋底的坐姿在一些东方文化下就引起反感。在这些文化下，脚底和鞋底不能显露于外。
在不同文化和语言下，正常声调、语速、音高均存在很大差异。西方人常把亚洲人高声和连珠炮似的说话视为愤怒和发泄情绪的信号，其实，这是对他们通常说话情形的误解。
随着美国与日本贸易的增加，我们对日本礼仪的细微之处也逐步有了更多的了解。例如，日本谈判人员在谈判过程中很少说“不”，因为日本人认为这样直截了当不太礼貌。相反，他可能说“那很困难，”实际上这就意味着不。日本人对一项请求总是以“是”作答，这里的“是”并不是说“是，我同意”，而是“是的，我知道了你的请求。”美国人在谈话时，习惯于盯着对方的眼睛，对此很多日本人觉得咄咄逼人和不自在。消费者透视2 - 1提供了日本商务礼仪的另一方面的实例。
礼仪及其重要性对销售人员、广告文案设计的重要性是显而易见的。尽管人们并不否认礼仪随文化而异，但仍有一种强烈的感觉，认定“我们的方式是自然而正确的。”
消费者透视2 - 1 日本的名片交换
“名片是你的脸面。”
“名片在这里是必需的，是绝对必不可少的。”
“在日本，一个没有名片的人是没有身份的。”
在一个社交礼节十分考究的国度里，名片的交换是一种最基本的社交礼节。它强化了人际之接触，而人际接触对一个人的成功至关重要。交换名片折射出很深的社会寓意。一旦完成这样一种看似细小的礼节，双方都能了解对方在公司或政府机关的位置，从而较准确地把握彼此之间的交往尺度。
两人彼此交换名片，这在美国是十分普遍、简单的活动，而在日本则是一种不可缺少的复杂社会交往。
2.3.8 关于非语言交流的结论
你会由于不同国家的人用其本国语言如西班牙语、法语或德语对你说话而不安或惊异吗？显然不会。
每一个人都知道世界上的语言五彩纷呈，多种多样。然而，一般而言大多数人会觉得自己所使用的非文字“语言”是自然的、与生俱来的。我们经常误解他种文化下的这类“语言”，原因是，当实际上是用“日语”、“意大利语”或“俄语”表达时，我们却把它们当做“英语”来理解，而这种误解是可以和必须避免的。
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