消费者行为学(第6版)

电脑前的游戏者正置身于得克萨斯巨弯国家公园。游戏的目标是在限定时间内在崎岖的山路上驾车行驶并拍摄沿途野生物。游戏者有一架照像机、一张地图、一个蜂窝式电话和一辆豪华切诺基吉普车。然而，这张光盘负载的不仅仅是这个游戏，实际上它还是一项高科技的销售手册。它让游戏者浏览各种车型的吉普车，获得各种车型的具体规格，进行功能和颜色的选择，与竞争者的车型进行比较，做出分期付款安排等等。

吉普车广告铺天盖地地出现在新闻周刊、商业出版物和生活杂志上，用户还可拨打800免费电话购买游戏盘。和其他利用光盘与潜在消费者沟通的营销者一样，“吉普”车的营销者也在争取年轻、富裕、追随科技潮流的男性群体。正如切诺基公司的一位执行经理所说：

“我们的顾客多半受过良好的教育，并热衷于深入搜集各种信息。他们中的很多人正在积极寻找各种获得信息的途径。”

卡迪拉克公司在《奇观》（Prodigy）和《计算机服务》（CompuServe）杂志上做广告，用户可从中获得有关产品的信息。卡迪拉克公司还推出了光盘电脑游戏与销售手册的宣传组合。光盘在杂志上登广告，用户只需拨打800电话即可购得。《奇观》或《计算机服务》杂志的订阅者也可从网上购买这一光盘。

1994年，卡迪拉克公司以在迈阿密的多罗度假村(Doral Resort)和乡村俱乐部(Country Club)举行的前九场高尔夫球赛为蓝本，推出了一款高尔夫球游戏，1995年版则以后九场为蓝本。该游戏由LeeTrevino解说，并对每杆发表评论和建议。卡迪拉克的一位发言人说：

“拥有计算机的人们似乎具有更积极的生活方式。豪华轿车买主最喜欢的游戏莫过于高尔夫球，所以我们的目标是点燃他们对高尔夫球和计算机的双重热情。”

曾生产过此类光盘的某公司总裁丹尼斯·辛达说,“互动（Interaction）正成为游戏的代名词。人们渴望参与，而不仅是被动地收看广告。”

争取今天的消费者是一项富有挑战性的工作。在许多消费者主动搜集信息并希望与广告发生互动关系的同时，其他一些消费者却希望在购买前毫不费力地得到有关产品或品牌的信息。

消费者不断地认识问题和机会，于是旨在解决这些问题的内部和外部信息搜集就成为一个不断进行的过程。然而，信息的搜集是要付出代价的，消费者不仅要付出体力，还要付出脑力。除了花费时间、精力、金钱，他们常常还要放弃一些更想做的事情。

虽然如此，信息搜集的收益常常超过其成本。例如，信息搜集可能会导致更低的价格、更满意的式样、更优的质量或对选择更加充满信心。

在某些情况下，信息搜寻过程中体力与脑力的付出本身就是一种回报或奖赏。最后，我们要记住，消费者的大量信息是通过无意识的搜集—低介入度学习获得的。

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