消费者行为学(第6版)

在上面描述的例子中，为什么50％的大宗家用电器购买者仅很少或干脆不搜集外部信息，而12％的人却广泛地搜集外部信息呢？原因部分在于购买者对特定购买情形下信息搜集的收益和成本在感知上存在差异。权衡成本收益的能力是随年龄的增大而逐步形成的，学龄前儿童在这方面的能力似乎还很弱，但当进入上学年龄他们在这方面的能力提高很快。因此，大多数消费者都能在成本-收益分析或估计的基础上做出是否搜集和在多大程度上搜集外部信息的决定。

外部信息搜集的利益可以是有形的，如更优惠的价格、更偏爱的样式或更高的产品质量。这种利益也可以是无形的，如风险的减小，对购买信心的增加，甚至是增添乐趣。消费者对这些利益的认识会随消费者的市场经验、媒体使用习惯、消费者与他人相互影响的程度或所属的参考群体的不同而存在差别。所以，50％的大件家用电器购买者很少或不进行外部信息搜集，原因之一是他们没有感觉到由此会带来很大的利益。

另一方面，外部信息的获取并非不需成本。消费者只进行有限的外部信息搜集可能是因为搜寻成本超过预期收益所致。搜寻成本可以是货币成本也可以是非货币成本。货币成本（ monetary costs）包括与搜寻活动相关的费用支出，如交通费、停车费和与时间有关的成本，包括损失的工资、放弃的机会、照顾孩子的花费等等。搜寻的非货币成本 (non-monetary costs)相比之下不太明显，但可能比货币成本影响更大。几乎每一种外部搜寻活动都涉及某种体力和心力的损耗。除了疲劳之外，搜寻中的挫折，搜寻活动与其他更想做的事情之间的冲突也可能削减搜寻努力。

本节我们将讨论影响搜寻的预期收益与感知成本的4类基本因素：市场特征、产品特征、消费者特征和情境特征。这4类因素及其构成如表16-1所示。

16.5.1 市场特征

市场特征包括备选方案的数目、价格幅度、商店分布和信息可获程度。要记住的是，影响购买行为的是消费者对市场特征的感知或信念,而并非实际的市场特征。虽然信念与现实往往是相关的，但很多情况下它们并不完全一致。

很明显，解决某一问题的备选方案 (产品、商店、品牌）越多，消费者越可能进行更多的外部信息搜集。极端的情况是，在完全垄断状态下，如接受公用事业服务和办理驾驶执照 ,根本无需搜集外部信息。

然而，如果可获的型号和品牌太多，信息超载可能导致消费者购物减少。特别是当每家商店的商品型号均不相同时，数量繁多的品牌会使搜集过程变得事实上无法进行。换句话说，如果第一家商店有两种品牌，每种品牌有五种型号；第二家商店有同样的两种产品，但每种产品又有五种不同的型号，消费者就得比较二十种不同的型号。这会使许多消费者将其购买局限于某个单一的零售点。由此导致一些营销者推出大量型号与式样，以便使核心顾客拥有独特性式样，同时避免在完全一样的型号上与竞争者进行直接的价格竞争。

消费者对同一产品领域不同品牌价格变动幅度的感知是影响外部信息搜集的又一个重要因素。例如，在Tuscon逛36家零售店比较5个流行品牌的玩具，最低总成本为51.27美元，最高总成本为105.95美元。很明显，在该玩具市场，有效购物将获得相当大的经济收益。

然而，就消费者对价格变动的反应而言，韦伯法则似乎也同样适用。也就是说，购物中的费用节省比例可能如同节省的绝对数量一样重要。如果消费者感到购买200美元的商品有机会节约50美元支出。他或她就有足够动力去从事更多的外部信息搜寻。同样节约50美元，如果是在购买1000美元商品的情境下发生，他或她可能就没有这种搜寻动力。

店铺分布，包括店铺数目、位置、彼此之间的距离，也会影响消费者最终购买前访问商店的数量。由于访问商店要花时间、精力，很多情况下还伴随金钱支出，商店彼此邻近将增加外部信息搜集。

一般来说，信息的可获性直接与信息使用相关。然而，太多的信息会引起信息超载，导致信息使用的减少。此外，随着时间的推移，随处可获的信息还会引发学习，这也会减少在购买前进一步搜寻外部信息的需要。广告、购物点陈列、销售人员、包装、其他消费者和《消费者导报》之类的公众信息来源是消费者获取信息的主要渠道。

16.5.2 产品特征

价格水平和差异性等产品特征会影响外部信息搜集。一般来说，更高的价格和更大程度的产品差异，将导致外部搜寻活动的增加。

消费者似乎喜欢寻找那些积极或正面性的产品，即那些能够带来正面强化的产品。例如，购买花草、服装、体育用品、照相机被很多消费者视为美好的体验。相反，购买负面性或消极产品（即其主要利益是负面强化和消除某种外在不快）则没有如此令人愉快。逛杂货店、除虫服务、汽车修理对大多数人来说并不是件惬意的事。在其他条件一样的情况下，消费者更可能从事有关积极性产品的外部信息搜寻。

16.5.3 消费者特征

很多消费者特征影响他或她对预期利益、搜寻成本以及需要从事某一特定水平搜寻的感知。对某一品牌的令人满意的体验是一种正面的强化过程，它会增加重复选择该品牌同时减少外部信息搜集的可能性。

结果，对某一产品领域的各种品牌只有有限经验的消费者更趋于搜集外部信息。

然而，也有证据表明，对产品领域的某种程度的熟悉是外部信息搜寻活动产生的必要条件。例如，购买新汽车时，具有大量一般性汽车知识的消费者购买前的外部信息搜集水平很高，而对现有汽车品牌非常熟悉的消费者则较少进行外部信息搜集。因此，对产品领域一无所知的消费者要么因为新信息太多而产生对外部信息搜寻的惧怕感，要么因缺乏足够知识而不能从事外部搜寻。

虽然中等收入的消费者较更高或更低收入水平的消费者搜寻水平更高，外部信息搜寻程度似乎随社会地位的增加而增加。购买者的年龄与信息搜集呈反比。也就是说，随着年龄的增长，外部信息搜寻呈下降趋势。这部分是由于随着年龄的增长，消费者知识增加，对产品也更加熟悉。新组成的家庭，以及步入家庭生命周期新阶段的家庭较之于既有家庭对外部信息有更大的需求。

消费者倾向于形成一般的外部搜寻方式或模式。这些一般的模式被称为购物导向。虽然在不同的情境和产品领域个体在一般模式上会呈现出很大的变异，然而很多人在大多数产品的购买和不同购买情境下会展现某种较为稳定的购物方式。另外一些个体从事广泛的即时信息搜寻，这些人就是前面描述过的市场通。

新涌现的一代消费者，即消费者透视16-1所描述的“网络一代”，则正在发展一种完全不同以往的信息搜寻模式。

对某一产品领域介入程度很高的消费者一般会即时搜集与该领域有关的信息。这种即时搜集和由此形成的知识背景可能导致这些消费者在购买前无需进行外部信息搜集。当然，这也可能随他们对该类产品的介入程度的不同而变化。研究表明，追求多样性的葡萄酒嗜好者更多地从事外部信息搜集活动。

消费者透视16-1网络一代

有些人称那些二十岁出头的年轻人为“网络一代”，或“N一代”。“网”在这里指因特网，或更广意义上指计算机和计算机通信。这一代人是有史以来伴随着家用电脑成长起来的第一代人。电脑不仅深刻地影响他们的成长，而且还将改变商业尤其是营销运作方式。

对许多老一代消费者来说避之不及或操作起来障碍重重的电脑，在年轻消费者的手里则显得得心应手。

研究表明，教一个四岁的孩子使用鼠标仅需5分钟，而教一个成年人花的时间则几倍于此。现在，大多数幼儿园的孩子已经开始使用电脑。

据估计，在美国有大约超过700万不满18岁的少年是因特网的活跃用户。超过90％的在校大学生在宿舍、寓所或学校图书馆上网。全世界因特网的使用者人数正以每6个月翻一番的速度递增。

这些孩子通常比他们的父母具有更多计算机及相关产品的知识。下面这段话是出自一位12岁的孩子之口，讲述的是他和父亲一起购买电脑的经历。

“我爸爸只知道询问价格，但我却更在乎它的性能怎么样。电脑公司十有八九会对你说Windows之类的软件已经事先安装好而并不真正把软盘给你。我要确定事实是否真的如此，并且拿到软盘以防在使用中机器崩溃。”

这些年轻人不仅对电脑本身颇为熟悉，他们还在进一步学习如何利用电脑迅速了解想知道的一切。他们知道怎样进入公司网页、如何利用消费者报道、政府研究以及了解那些网上购物者的意见。他们正日益成为家庭重要商品购买的研究者。

N一代正从电视机前离开。目前孩子们比他们的父母看电视要少，而且随着时间的推移，他们会看得越来越少。他们的业余时间几乎都花在计算机和网上。网络的灵活性与互动性正塑造孩子们对有关购物、信息搜集、品牌和市场营销其他所有方面的观念和看法。

一位作家这样描述N一代以及他们给营销者带来的挑战：

“N一代不是观众，不是听众，也不是读者，他们是用户。他们拒绝所谓的专家意见，而是自己以光速筛选着所需要的信息。要想说服他们接受任何既定东西都是困难的。”

思考题

1. 在未来1 0年中N一代将如何改变营销实践？

2. 在未来1 0年中计算机通信的发展将如何改变美国社会？

资料来源：D . Tapscott,“The Rise of the Net-Generation,”Advertising Age,October 14, 1996, p.31; and B.Layne,“Meet Your Future,”A dvertising Age , November 20, 1995, p.S-12.

知觉风险

与不满意的产品表现相联系的知觉风险，无论是功能性的还是象征性的，均会增加购买前的信息搜寻。

更高的知觉风险可能导致更高的信息搜集水平和对个人与经验信息来源的更大程度的依赖。

知觉风险是个人、产品与情境的函数，它随消费者的不同、产品的不同和情境的不同而异。例如，如果是购买一瓶供自己酌饮的葡萄酒可能涉及的知觉风险很小，然而，如果是为一个有上司参加的聚会而准备葡萄酒，知觉风险就骤然增大了。同样，即使是供自己消费，如果购买者对葡萄酒知之甚少，而且是选择一瓶价格很贵的，此时，知觉风险也大大增加。

虽然知觉风险随消费者和情境而异，某些产品通常被认为较另外一些产品购买风险更大。例如，购买服务的风险常常被认为比购买有形产品的风险大。同样，产品出现故障和问题如果导致以下方面的高额成本，则知觉风险升高：

• 社会成本（例如一件不被同伴看好的新衣服）。

• 财务成本（例如在一次费用昂贵的度假中一直下雨）。

• 时间成本（例如修车时要求把车拉到修理站，然后过一段时间后再去取车）。

• 精力成本（例如，刚在计算机上装了一个重要软件，硬盘却坏了）。

• 身体成本（例如，一种新药品产生的副作用）。

16.5.4 情境特征

诚如第1 4章所指出的，情境变量对搜寻行为具有重要影响。例如，面对拥挤的店堂，消费者最基本的反应是尽量减少外部信息搜集。对于搜寻行为而言，时间观也许是最重要的情境变量。解决某一特定消费问题的可用时间越少，外部信息搜集水平就会降低。

礼品购买情境下，由于知觉风险增加，外部信息搜集也随之增加。身体和情绪状态不佳的购物者将较其他购物者更少搜寻外部信息。令人愉快的物质环境有助于增加信息搜集，社会环境既可以增加也可以减少搜集水平，这要取决于社会环境的性质。