消费者行为学(第6版)

再回到前面关于买电脑的有趣例子。为了获得相关信息，你可能回忆你所了解的电脑知识，就此与朋友或网上用户进行讨论，查询《消费者导报》，阅读《电脑杂志》上的文章，与销售人员交谈，或者亲自对几台电脑进行检测。这些代表了消费者获得信息的五种主要来源。

• 过去积累、个人经验及低介入度学习形成的记忆。

• 个人来源，如朋友、家庭和其他一些人。

• 独立来源，如杂志、消费者组织、政府机构等。

• 营销来源，如销售人员、广告。

• 经验来源，如检查或试用产品。

在大多数情况下，消费者以内部信息作为其主要的信息来源。应当指出，长期记忆形成的信息最初也是来自外部信息。也就是说，你可以只凭或主要凭借存储在记忆中的信息来解决某个消费者问题。然而，在某个时点上，你仍是从某种外部来源获取该信息，如直接的产品经验、朋友介绍或低介入度学习。

营销信息仅是五种潜在信息来源中的一种，据说它在消费者决策中的直接价值十分有限。图16-5显示新居民在寻求专业性服务的过程中，个人来源起着十分重要的作用。如图所示，个人来源特别是朋友，支配着有关医疗和法律服务的搜集过程。个人来源、营销来源特别是黄页电话簿和实际搜寻在选择兽医的过程中起着同等重要的作用。第8章中的图8-1描述了同样的现象。

然而，营销活动影响着所有的五种信息来源。例如产品特征、产品分销和促销信息构成了主要的市场信息。独立来源如《消费者导报》主要介绍产品功能性特点，个人来源如朋友则主要提供关于产品和产品促销的经验信息。

资料来源：

J. B. Freiden and R. E. Goldsmith, “Prepurchase Information Seeking for Professional Services,”Journal of Services Marketing, Winter 1989, p.49大量的营销活动旨在影响消费者从非商业性来源获得的信息。让我们来看强生公司（Johnson&Johnson）在推出其新配方的婴儿浴液时是怎样做的：

产品信息、产品示范、研究报告、杂志广告和来信节目均以儿科医生和护士为对象，让其以健康护理专家的身份与年轻的妈妈进行直接的沟通。同时，印刷广告、优惠券刊登在各种出版物上，一部探讨父母与孩子纽带关系的影片被分发到教育中心、医院和医学院轮流播放。

另外，虽然消费者可能不将广告或其他营销者提供的信息立即用于购买决策，毋庸置疑的是，这些持续展露的广告信息会影响消费者对产品需求的感知，会影响考虑域和激活域的构成，也会影响消费者所采用的评价标准和关于每一品牌表现水平的信念。大量证据表明，非耐用消费品广告即使在短期内也能对销量产生巨大影响。可见，虽然消费者报告他们受营销来源信息的影响有限，其他方面的证据则表明这种影响可能比消费者报告的要强烈。

因特网上的信息搜集

前述研究证据和成果均是在因特网未在全世界广泛使用时获得的。因特网(Internet)或万维网(World WideWeb)是一个计算机互联网络，任何计算机只要与电话线接通即可进入该网络。除了计算机和连接系统，因特网还由网址（即网上特定的地址或文件）和搜索引擎（即用于搜寻不同网址并提供具有所要求特征的网址的程序）组成。

因特网的出现正以某种尚未为我们全面了解的方式改变着信息的搜集。目前，关于世界上使用因特网的人数估计，出入很大（仅美国就有400万~2500万）。然而，不容置疑的是因特网的发展极为迅速。据调查，因特网的家庭用户主要将其用于以下活动：

虽然营销者使用主页目前已十分普遍，然而网上广告支出仍十分有限。在1996年第二季度，各公司用于因特网上的广告费总额是4300万美元，而同期用于广播网的广告费用是2亿美元，用于消费者杂志的广告费是28.91亿美元，用于电视的广告费用更高达35.92亿美元。究其深层次原因，是尚缺乏衡量网上广告效果的有效途径。

营销者正越来越多地使用标准广告鼓励消费者访问他们的网站。近三分之二的因特网用户曾在看了杂志上的广告之后或通过其他商业性来源获悉有关信息后访问营销者的网站。