第四部分 消费者决策过程
迄今为止，我们一直集中讨论影响消费者行为的各种社会的和心理的因素。
虽然这些因素在影响消费者行为方面确实起着重要的作用，但所有的行为都是在一定的情境下发生的。第1 4章将讨论情境变量对消费者行为的影响。
对市场营销者而言，特别重要的是情境和内部与外部因素是如何影响消费者的购买决策过程的。扩展型消费者决策过程是由一系列的活动组成的：认识问题、搜寻信息、评估与选择品牌、店铺选择与购买以及购后过程。然而，扩展型决策只在消费者购买介入程度特别高的情形下偶尔发生。低水平的购买介入会导致有限的或名义型决策。第 1 5章描述了这些不同类型的决策和它们与介入程度的关系。同时，这一章也分析了决策过程的第一阶段，即问题认识阶段。
信息搜集构成了消费者决策过程的第二阶段，这将在第 1 6章中讨论。第1 7章考察了品牌评价与选择过程。第 1 8章涉及店铺选择和决定最终品牌选定的店内影响。消费者决策过程的最后一个阶段购后行为，将在 1 9章中讨论。它包括购后的不和谐、产品或服务的使用、满意程度与再购动机。认知和情感过程在决策过程的每一阶段都非常重要。
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