用“供需连”寻找破局点
击穿破局点非常困难。在一般情况下,我们会听到两种建议:一种是不要把所有鸡蛋放在同一个篮子里;另一种是集中优势资源打歼灭战。这两个建议都有道理,问题是如果破局点的面过于宽,你永远找不到那个点;如果没有足够的范围可供选择,你可能会漏掉重要的点。
所以,我的建议是通过一个简单且全面的分析框架,找出单一要素进行单点破局。这个分析框架就是第一章提及的“供需连模型”。
这个模型只有3个基本点,并不复杂,但这3个基本点同时又是3个关键的点,所以不会漏掉重要的信息(见图2-2)。有了模型,我们就需要找到最为重要的破局点。
我们说组合创新就是旧要素的重新组合。在此基础之上,我们需要思考一个问题:“依存条件(组合要素)是不是越多越好?”考虑到人类的天性,很多人或许会认为组合要素多多益善。然而,真相恰好相反。企业需要的组合要素越少越好,尽量用最少的基本要素满足生存所需。
我十分认同王东岳先生在《物演通论》[2] 中讲的这段话:“每一个条件就像一枚鸡卵,你需要的生存条件越多,相当于把众多鸡卵垒得越高,你置身于那高高叠起的累卵之上,心里岂能不疑惧、忐忑?
倘或其中的某一个必需条件突然崩溃,就像那叠罗汉似的某一个鸡卵骤然碎裂,你的整个生存基础难免立刻轰然坍塌。”
所以,如果企业仅需特别少的基本要素便可存活,则无疑具备较高的生存度。反之,如果企业需要的依存条件越多,则意味着它的抗风险能力越差,稍有风吹草动,它就有可能万劫不复。因此,创业公司(尤其是初创公司)切忌生态化、集团化、多元化、复杂化,不宜过度营销、联盟、战略合作等,不宜高、大、全。即便是巨头,也必须有所取舍。
混沌大学内部有句流传很广的说法:“什么是你的‘一’?”因为资源有其上限,均等发力就等于没有发力,有可能哪个层面都击不破、打不穿,所以你选定的那个“一”,就是单点破局的关键。
比如,当今世界最大的两个电商企业亚马逊和阿里巴巴,虽然都是电商平台,但在发展的过程中,它们选择了截然不同的破局点。我们用供需连模型来分析一下电商的组合创新。任何电商都需要“人”“货”“场”,构成自己整个生态体系,这里的人、货、场对应的就是需求、供给和连接(见图2-3)。
首先来说亚马逊。亚马逊从建立之初,就确立了企业的使命——成为全世界最以消费者为中心的公司。所以,在创业阶段,亚马逊选择消费者(需求端)作为发展的破局点,亚马逊的“一”就是消费者。
作为经营者,亚马逊的创始人贝索斯脾气暴躁,和很多亚马逊的高层管理人员在公司运营过程中发生过争执;作为企业家,他与媒体的关系也堪称恶劣,在长达19年的时间里,媒体一直在批评他;作为合作伙伴,他与供应商之间的关系也非常紧张,因为他总是拖欠货款,将大量的现金攥在自己的手中并用于亚马逊的运营。
他最大的优点是非常重视消费者。与其他零售平台相比,连续近10年,亚马逊都被评为消费者满意度最高的一家零售商。在亚马逊的企业价值观中,消费者始终处于最核心的位置。这种价值观促使亚马逊选择了需求端作为破局的单一要素。
阿里巴巴创业之初的使命是“让天下没有难做的生意”。我们不难看出,阿里巴巴选择的“一”是商家,也就是供给端。
我们可以回想一下,阿里巴巴成功的业务几乎都是企业端的,同样的道理,阿里巴巴针对消费者端的经营,大多数以失败告终。最终,成就阿里巴巴辉煌业绩的都是面向企业的业务,比如阿里云。这种基因的存在,也是阿里巴巴选择以供给端作为破局点的主要原因。
两家电商巨头,一个选择了买家,另一个选择了卖家,却没有任何一个同时选择需求端与供给端。或许有人会问:“二者是否可以兼得?”很抱歉,世间安得双全法?什么都想得到,往往什么也得不到,你必须且只能选择其一作为企业的元起点。这是涉及企业根本的问题,切不可掉以轻心。
如果你选择了某一方作为你的元起点,你的商业模型也会建立在这一基点之上。换句话说,企业的价值观、组织心智都是从这个角度入手建立起来的,而之前选择的单一要素其实就是这个小生态系统的第一性原理[3] 。上层建筑容易调整,而基础一旦变化,企业面临的将会是灭顶之灾。
当然,我们可以深入地探讨一下这个问题。如果亚马逊选择供给端而阿里巴巴选择需求端作为自己的破局点,会产生什么样的结果呢?我认为,如果真的出现这样的情况,或许就不会有亚马逊和阿里巴巴日后的辉煌了。因为,两家企业之所以会树立截然不同的两种使命,是因为这是它们受到市场环境影响的必然选择。
比如在美国,市场经济起步较早,供应链发展已经达到一个非常成熟的阶段。所以亚马逊可以直接选择消费者作为自己的经营核心。
反观阿里巴巴,在起步阶段,中国的商业供应链体系刚刚起步,尚不成熟,甚至连最基本的在线支付都无法简单完成。所以,马云只能从商家入手,通过平台的带动促进供应链的逐渐成熟。
提出以上两个案例,其实是为了强调,在选择单一要素的过程中,上策是通过打破二元对立,找到企业发展的第一性原理;中策是简单权衡,选择优势较为明显的一方;下策则是既要A,也要B,全盘接受。也就是说,无论供给端、需求端甚至连接端,我们最好只选择其中一个,即选择最符合企业发展逻辑的一种作为元起点。
我们用供需连拆解破局点时,仅仅停留在供需连的尺度还是太大,还需继续拆解。如何具体拆解?其中有两个问题需要解决:第一,如何识别破局点;第二,识别破局点之后,如何有效击穿破局点。下面我们将分别阐述。
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